Za każdym razem, kiedy przystępuję do optymalizacji sklepu internetowego, staram się wejść w buty klienta. Przeprowadzam kilkanaście testów, wnikliwie analizując dane wyeksportowane przez najróżniejsze narzędzia. Badając witrynę, wyłapuję miejsca, w których użytkownicy mogą mieć problemy z obsługą oraz rzeczy potencjalnie wprowadzające w błąd.
Mateusz Turek. Chief Executive Officer w Selectors. Od 10 lat doradza klientom w optymalizacji konwersji. Mówią o nim człowiek orkiestra albo Copperfield. Pomaga zarówno w wyborze odpowiedniego rozwiązania, jak i przypilnuje jego wdrożenia. Po drodze samodzielnie wykona także część prac realizacyjnych. Niezależnie czy chodzi o kreację, sprawy technologiczne, czy czarująco opowiedzianą historię. Po prostu lubi dobrze działające produkty i takie dostarcza klientom.
W przypadku większych projektów, testy przeprowadzam również na grupie użytkowników i obserwuję jakie miejsca sprawiły im najwięcej trudności. Pisząc ten mini poradnik, wybrałem moim zdaniem siedem najważniejszych czynników, które znacząco wpływają na jakość konwersji sklepu, tym samym na jego sprzedaż. Dla ułatwienia posegregowałem je od najłatwiejszego do najtrudniejszego i jestem przekonany, że nawet początkująca osoba poradzi sobie ze wdrożeniem poniższych zaleceń. Wykonanie wszystkich punktów realnie wpłynie na zwiększenie sprzedaży w Twoim sklepie internetowym.
1. Zrób porządny planer
Planowanie to bez wątpienia jeden z najważniejszych nawyków ludzi sukcesu. Proces, jaki towarzyszy tworzeniu listy zadań, można porównać do pisania programu. Każdy punkt to funkcja, która wykonuje określoną czynność. Bez funkcji program byłby bezużyteczny. Prowadzenie sklepu internetowego, bez listy zadań, czy bez zaplanowania harmonogramu wydarzeń na najbliższe miesiące jest pozbawione większego sensu. To najkrótsza droga do zakończenia przygody z ecommerce.
Działając według konkretnego harmonogramu, możesz lepiej oszacować możliwości swoje oraz swojego zespołu. Możesz trafniej, zareagować na ważne wydarzenia w branży. Dodatkowo dobrze przygotowany plan pozwoli Ci szybciej wdrożyć skomplikowane działania i wartościowe pomysły. Zanim jednak przystąpisz do przygotowania swojego planera, rozejrzyj się po sieci. Jest ich całe mnóstwo.
Wybierz taki, który najlepiej pasuje do Twojej branży i uzupełnij go o własne pomysły. Zwróć uwagę na działania sezonowe. Efektywne wykorzystywanie koniunktury, to niełatwe zadanie. Dlatego im lepiej się przygotujesz, tym łatwiej przyjdzie Ci się zmierzyć z trudnościami w trakcie trwania sezonu. Zyski zebrane w trakcie sezonu często decydują o rentowności Twojego przedsięwzięcia. Warto więc dobrze przygotować się do danej pory i rozważyć różne okoliczności dokładnie rozpisując je w planerze.
2. Twórz proste i skuteczne opisy produktów
Znaczna część sprzedaży internetowej rozpoczyna się od wyszukiwania odpowiedniego sklepu i oferty w wyszukiwarce. By móc realnie myśleć o jak najwyższym ruchu z tego źródła, musisz rozpocząć walkę od perfekcyjnej optymalizacji treści w sklepie. Przygotowanie opisów produktów nie należy do najłatwiejszych zajęć. Jednak jest jednym z kluczowych elementów oddziaływujących na decyzję zakupową. Niestety bardzo często spotykam powielanie treści, która w najlepszym przypadku została przejęta od producenta, a w najgorszym znaleziona w sieci.
Dlatego najlepiej stworzyć opis produktu od zera, który swoją oryginalnością przyciągnie nowych klientów. Zwróć uwagę, że nie liczy się tylko kwestia tego, co chcesz napisać, ale także, w jaki sposób. Zanim jednak przystąpisz do pisania opisów, bardzo ważne jest prawidłowe zdefiniowanie grupy docelowej. Czasami okazuje się, że wyjątkowo ciekawa treść nie trafia do odbiorców z powodu zbyt trudnego języka.
Wymierne rezultaty daje skupienie się na głównej grupie docelowej i zwrócenie się do niej w indywidualny sposób. Możesz użyć sformułowań, tonu i humoru, które najlepiej przemówią do Twoich klientów. Najłatwiej będzie, jeśli wyobrazisz sobie, że rozmawiasz ze swoim klientem, opowiadasz mu o produkcie i odpowiadasz na jego pytania oraz potrzeby.
Pisząc teksty, skup się na korzyściach. Często spotykam opisy produktów, które niewiele wnoszą wartości dla potencjalnego klienta – “doskonała jakość produktu” czy “gwarancja zadowolenia”. Takie stwierdzenia są bezużyteczne dla odwiedzających Twój sklep. Nie przedstawiają żadnej wartości. Są to puste słowa, które mogą wręcz obniżyć wiarygodność tekstu i sprawić, że stanie się mniej przekonujący.
Dlatego lepiej skoncentruj się na obiektywnych cechach produktów i korzyściach, jakie przyniesie produkt nabywcy. Zastanów się uważnie, co sprawi, że ich życie stanie się prostsze, lepsze i zdrowsze. Dokładnie przemyśl jaki konkretny problem rozwiązuje Twój produkt. W czym może pomóc klientom, a potem stwórz tekst na podstawie tych informacji.
Tworząc opisy produktów, koniecznie zadbaj o odpowiednie dobranie słów kluczowych. Pamiętaj, że opisy produktów są pisane dla klientów, nie wyszukiwarek. Mimo to, dla rankingu duże znaczenie ma, obok oryginalności opisu jakość słów kluczowych. Ilość słów kluczowych zależna jest od długości tekstu i nie ma tu uniwersalnej zasady z góry określonego limitu. Ważne, żeby nie było ich za mało, ale też, aby nie przesadzić. Dobra proporcja to jedno słowo kluczowe na sto słów tekstu. Pamiętaj, aby słowa kluczowe “implementować” w taki sposób, aby tekst nadal brzmiał naturalnie.
3. Dodaj dobrej jakości zdjęcia
Fotografia produktowa w sklepie to niezwykle ważny element składający się na wyższy współczynnik konwersji. Bardzo często warunkuje pozytywny wizerunek każdego rodzaju witryny. Nie tylko sklepu internetowego. Zwróć uwagę, że zakupy przez internet to doskonała alternatywa zakupów w sklepach tradycyjnych. Dlatego rola zdjęć publikowanych na stronach, staje się kluczowa dla pozyskania potencjalnych klientów. W przypadku produktów dostępnych na półkach sklepowych ocena wyglądu i właściwości produktów jest łatwa.
W sklepie internetowym wymaga wypracowania dobrej prezentacji produktu, która wzbudzi zainteresowanie Twoją ofertą. Zdjęcia produktów wymagają precyzji, przemyślanej strategii i staranności. Tylko inwestycja w wysokiej jakości zdjęcia, może dać Ci pewność, że produkty zostaną przedstawione tak, jak tego oczekuje klient. Dobrej jakości zdjęcia wpływają również na reklamacje. Im więcej szczegółów oddaje zdjęcie, im więcej podkreśla zalety, tym mniej jest pracy z obsługą klienta, dla którego produkt nie spełnia oczekiwań.
Nie muszę chyba tłumaczyć, że kupujemy oczami. Dzięki odpowiednim bodźcom przekazu wizualnemu możesz zwiększyć atrakcyjność swojego produktu i zachować przewagę konkurencyjności. Użytkownicy chętniej wybierają sklepy, gdzie udostępnione zdjęcia produktów są dobrej jakości. Klienci niemal oczekują realistycznego pokazania produktu, chcą go fizycznie doświadczyć, zanim podejmą decyzje o zakupie. Dlatego ładne zdjęcia to podstawa. Spuentuje ten akapit stwierdzeniem, że jeden obraz mówi więcej niż tysiąc słów.
4. Zaplanuj jasną politykę cenową
Niemal każdy właściciel sklepu online rozpoczynający swoją przygodę zmaga się z ustaleniem odpowiedniej polityki cenowej dla swoich produktów. Pozornie wydawać by się mogło, że taniej od konkurencji, to już dobra strategia. Nic bardziej mylnego. Tanio nie znaczy lepiej. I konsumenci doskonale o tym wiedzą. Na odbiór ceny wpływa wiele różnych czynników. Jak już wcześniej wspomniałem, klienci przede wszystkim oceniają produkt przez pryzmat korzyści, jakie będą mogli czerpać z jego użytkowania. Również w tym kontekście dokonują wyboru zakupowego.
Dlatego, gdy zabierasz się za ustalanie polityki cenowej, zwróć uwagę przede wszystkim na zachowanie klienta po kontakcie z Twoim produktem. Postaraj się dokładnie przeanalizować poziom satysfakcji, jaki towarzyszy w czasie po zakupowym. Oczywiście nie na wszystko możesz mieć wpływ. Jednak spróbuj dowiedzieć się, w jaki sposób klienci postrzegają jakość produktów w Twoim sklepie. Możesz to zrobić wysyłając cyklicznie ankietę badania jakości Twoich produktów. Oczywiście klienci nie zrobią tego za darmo, dlatego zaoferuj rabat na kolejne zakupy za wypełnienie ankiety.
Starannie dobieraj czas wprowadzania zmian cen w swoim asortymencie. Każda zmiana powinna wiązać się bezpośrednio z konkretnym celem biznesowym. Możesz dążyć do wygenerowania większych zysków przez Twój sklep. Potrzebujesz zwiększenia udziałów w rynku lub poprawienia rentowności określonej grupy klientów. Manipulacja cenami to również świetny sposób na cross-selling czy zwolnienie miejsca w magazynie. Wszystko to powinno odgrywać kluczową rolę przy podjęciu decyzji zmiany cen.
Cykliczne wprowadzanie zmian w polityce cenowej jest wręcz wskazane. Trzeba to jednak robić umiejętnie, a wszelkie zmiany muszą zostać poprzedzone odpowiednią analizą. Zwróć uwagę, że efekty zmian cen, w przeciwieństwie do większości innych działań marketingowych, są widoczne bardzo szybko. Jednak pamiętaj o tym, aby zawsze założyć odpowiedni czas na „wdrożenie” nowych cen. Zazwyczaj już po niecałej dobie zaczniesz dostrzegać konkretny obraz podjętych decyzji. Pamiętaj, aby nie zmieniać cen całego asortymentu jednocześnie. W przypadku niepowodzenia wdrożenia drastycznych zmian możesz stracić równowagę finansową.
5. Wskaż wyraźnie wezwanie do działania
Jak widzisz, pomysłów na zwiększenie współczynnika konwersji jest wiele. Według mnie kolejnym z tych must have jest przycisk wezwania do działania. Inaczej – kup teraz. Dzięki któremu nakłaniasz użytkownika do wykonania określonej reakcji. W tym przypadku zakupu. Jeśli chcesz by Twój przycisk „dobrze się klikał” konieczne jest, by od pierwszych chwil wejścia na stronę zwracał na siebie uwagę. Masz tylko kilka sekund, gdzie użytkownik musi dostrzec, co ma zrobić. Dlatego istotne jest wyraźne wskazanie wezwanie do działania, które jest klikalne.
Modyfikację przycisku zacznij od zmiany rozmiaru zarówno tła oraz rozmiaru fontu. Następnie przyjrzyj się rozmieszczeniu układu na stronie. Sprawdź, czy przycisk jest dobrze widoczny na różnych rozdzielczościach ekranu oraz czy nie znajduje się poniżej linii zanurzenia. Przycisk powinien składać się z kontrastujących ze sobą kolorów lub posiadać wyraźnie zaznaczoną granicę. Dodatkowo możesz go bardziej wyeksponować, dodając mu nieco wolnej przestrzeni.
Przeanalizuj zwrot na przycisku. “Wchodzę” zmień na “Wejdź” – możesz zwiększyć klikalność nawet o kilkadziesiąt procent! Koniecznie poinformuj odbiorcę, co stanie się po kliknięciu (np. Kup teraz) – taka forma dużo lepiej się sprawdza niż “Dodaj do koszyka”. Jak już wspomniałem wyżej, istotna jest odpowiednia wielkość przycisku – CTA musi sprawdzić się na różnej wielkości ekranów, na którym będzie się wyświetlać. Dlatego dokładnie zbadaj jego wyświetlanie na różnych rozdzielczościach.
6. Zrób przegląd koszyka
Etap optymalizacji koszyka może okazać się dość trudny do wdrożenia, jednak przynosi natychmiastowe i bardzo skuteczne efekty. Dobrze zoptymalizowany koszyk odpowiada za większość konwersji Twojego sklepu. Według badań większość ruchu ucieka właśnie wskutek porzuconych koszyków. Porzucony koszyk występuje w przypadku, kiedy klient już podjął decyzję zakupową, dodał produkt do koszyka, jednak coś go skutecznie odstraszyło i zrezygnował z finalizowania zakupu.
Najczęściej spotykanymi czarnymi punktami koszyków jest etap podsumowania kosztów zakupu oraz formularzy zbierania danych. W przypadku pierwszego zadbaj o wyraźnie widoczną formę płatności i dostawy, jak również kosztów związanych z ich obsługą. Nikt nie lubi pojawiających się niespodziewanie wydatków, szczególnie Twoi klienci. Dlatego komunikuj jasno, ile oraz za jaką usługę pobierasz opłaty możliwie jak najwcześniej. Jeśli pobierasz jakieś dodatkowe opłaty, poinformuj o tym swoich klientów już na karcie produktu.
Drugi etap zaklinowania decyzji zakupowej jest spowodowany przytłaczającą ilość informacji pobieranych do przetworzenia i zrealizowania zamówienia. Postaraj się ograniczyć zbierane informacje do minimum. Zwróć uwagę na ilość zgód niezbędnych do zrealizowania zamówienia. Możesz zastosować jeden obowiązkowych checkbox, natomiast resztę możesz ukryć pod linkiem “pokaż pozostałe zgody”. Ukrycie zgód zastosuj tylko i wyłącznie w przypadku tych nieobowiązkowych. W przeciwnym wypadku tylko utrudnisz finalizację zakupu.
Zapewnij swoich użytkowników, że znajdują się w bezpiecznej strefie zakupów. Dodaj do wszystkich etapów koszyka niewielką zieloną belkę z napisem “Jesteś w bezpiecznej strefie zakupów – Twoje dane są szyfrowane i poufne”. Zastosowania zapewnienia bezpieczeństwa danych może ograniczyć ilość porzucanych koszyków o kilkadziesiąt procent.
Zwróć również uwagę na ilość “rozpraszaczy” w koszyku. Najlepiej sprawdzają się tak zwane suche koszyki, bez menu głównego oraz stopki. Klient na tym etapie już zdecydował o zakupie, a możliwość kliknięcia w cokolwiek innego niż “Kupuję i płacę” wiążę się z ryzykiem porzucenia koszyka. Sprawdzoną metodą badania jakości koszyka jest poproszenie swoich znajomych o zrobienie testowego zakupu. Następnie możesz ich podpytać jaki etap sprawił im najwięcej trudności. Ważne, aby grupa testowa nie była związana z branżą, w jakiej działasz. Dzięki temu uzyskasz możliwie najwierniejszy wynik.
7. Dużo eksperymentuj
Musisz wiedzieć jedno. Łatwość poruszania się na stronie oraz zadowolenie użytkowników ma ogromny wpływ na wyniki Twojego sklepu. Dlatego zapoznaj się z narzędziem Google Optimize, które pomaga w testowaniu i dostosowywaniu serwisu pod wymagania użytkowników. Instalacja dodatku oferowanego przez Google sprowadza się do wpięcia kodu w sekcji head witryny. Możesz spróbować zrobić to samodzielnie, jednak polecam przeprowadzenie takiej instalacji przez specjalistę zajmującego się, chociażby front-endem.
Narzędzie opiera się na zaawansowanych modelach statystycznych. Umożliwia zmianę treści, położenia elementów strony, kolorów bez znajomości kodu! Wszystko możesz „wyklikać” z poziomu interfejsu. Możesz również stworzyć kilka alternatywnych wersji danej strony, które automatycznie zostaną wyświetlone użytkownikom. Narzędzie jest o tyle skuteczne, że pomoże w przeprowadzeniu całego testu A/B od początku, aż do samego końca.
Po zakończeniu testu sprawdzasz statystyki, na podstawie których określisz, która z wersji strony jest lepsza. Pozostaje już tylko wdrożenie zmian. Czasem będzie to coś prostego jak zmiana nagłówka czy treści. Jednak przy bardziej wymagających zmianach warto zdać się na pomoc specjalistów.
Podsumowanie
Pisząc powyższy tekst cały czas miałem na uwadze osoby dopiero zaczynające swoją przygodę z prowadzeniem sklepu online. Starałem się przedstawić najłatwiejsze sposoby, które skutecznie wpłyną na zwiększenie sprzedaży. Pamiętaj jednak, że przy optymalizacji konwersji nie ma złotych zasad. Każdy sklep jest inny. Każda branża rządzi się swoimi prawami. Dlatego potraktuj powyższe wskazówki niczym drogowskazy na mapie eksperymentów optymalizacji sprzedaży. Będę bardzo ukontentowany, jeśli podzielisz się w komentarzu, który ze sposobów na zwiększenie sprzedaży przyniósł Ci najlepsze wyniki?
Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.