Wróćmy do czasów, gdy nie było Facebooka, Netfliksa i Amazona. Życie sprzedawców było wtedy znacznie prostsze. Jeśli chcieli coś sprzedać, publikowali reklamę w prasie, rozdawali ulotki, inwestowali w spoty telewizyjne. Sprzedawcy komunikowali, a klienci słuchali. Dzisiaj te role odwróciły się. Dziś kluczowa jest personalizacja.
Ewelina Kubit-Bienia. Content Specialist w QuarticOn. Ma 4-letnie doświadczenie w branży e-commerce, jest absolwentką filologii angielskiej. Od kilku miesięcy pracuje w firmie technologicznej QuarticOn, która dostarcza sklepom internetowym nowoczesne rozwiązania oparte na wykorzystaniu algorytmów sztucznej inteligencji i machine learning.
Klienci komunikują swoje potrzeby, a sprzedawcy słuchają. Co więcej, muszą dostosować swoją ofertę do ich preferencji. Sprzedawcy, którzy lepiej rozumieją reguły gry we współczesnym świecie, inwestują w personalizację. Dlaczego i Ty powinieneś to robić?
Twarde dane na temat personalizacji
Badanie Accenture, w którym wzięło udział 1800 konsumentów, pokazuje, że prawie połowa kupujących odczuwa frustrację, gdy firmy nie kierują do nich spersonalizowanych wiadomości. Co więcej, 37% ankietowanych stwierdza, że woli robić zakupy w sklepach, które zawsze personalizują wysyłane do nich wiadomości reklamowe.
Raport przygotowany przez Kibo (2018 Consumer Trends Report) pokazuje, że personalizacja oferty jest czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe klientów. Aż 63% respondentów uznało za ważne spersonalizowanie oferty na stronie głównej, 50% na stronie koszyka zakupowego, a 64% respondentów na stronie produktu.
Dlaczego warto inwestować w personalizację w e-commerce?
Obecnie personalizację wybierają nie tylko duzi gracze rynkowi, tacy jak Google, Netflix czy Amazon, ale także i wiele mniejszych firm. W jakich obszarach? Przede wszystkim do rekomendacji produktów, dynamicznej prezentacji zawartości witryny, w e-mail marketingu, a także w cross-sellingu i up-sellingu.
Up-selling – czyli jak natychmiast zarabiać więcej
Up-selling to technika polegająca na zaoferowaniu ulepszenia lub produktu wyższej klasy niż ten, który klient chce kupić.
Przykładowo: klient ogląda telewizory, a mechanizm rejestruje, jakie modele przegląda i jakimi kategoriami się kieruje (parametry, cena). Następnie dane te zostają sprawnie wykorzystane do zaprezentowania mu spersonalizowanych rekomendacji produktowych, które stanowią dla niego dodatkowy impuls zakupowy. Zostają mu wyświetlone pozycje nieco droższe, ale o lepszych atrybutach.
Podczas gdy konkurencja rośnie, przestrzeni reklamowej do zagospodarowania nie przybywa. Skutkuje to znacznym wzrostem kosztów kampanii reklamowych, które nie przyczyniają się bezpośrednio do wzrostu sprzedaży. Dlatego tak ważne jest, by klient, który już jest na Twojej stronie, zostawił na niej jak najwięcej pieniędzy. Pomoże nam prawidłowe wykorzystanie strategii up-sellingowych. Up-selling nie tylko generuje wyższą sprzedaż, ale też wpływa na zadowolenie klienta z zakupu lepszego produktu.
Po pierwsze – rekomendacje po prawej stronie witryny
Jeśli chcemy zaoferować klientowi droższy produkt, należy zrobić to w inteligentny sposób. Umieszczenie rekomendacji po prawej stronie aktualnie oglądanego produktu gwarantuje, że klient na pewno je zobaczy. Wynika to z naturalnego mechanizmu – czytamy zawsze od lewej do prawej strony. Po obejrzeniu produktu wzrok automatycznie zatrzyma się po jego prawej stronie.
Co powinniśmy tam umieścić? Pozycje up-sellingowe, które zwiększą szansę na droższą sprzedaż. Dodatkowo takie rozmieszczenie wywołuje u użytkownika wrażenie, że to niewidzialny doradca podsunął mu idealnie dobrany produkt. Klient reaguje wówczas na pozycje produktowe wyłącznie jak na dalszą ofertę katalogową, której przeglądanie może kontynuować jednym kliknięciem myszy. Rekomendacja nie jest odbierana jako reklama, a użytkownik ma możliwość porównania rekomendowanych produktów z aktualnie wyświetlanymi. Taki klient finalnie zakupi droższy produkt, a jego wyższe parametry wpłyną na poczucie satysfakcji.
Po drugie – od najdroższego do najtańszego produktu
Jeśli decydujemy się na wdrożenie poziomej ramki up-sellingowej, najważniejsze jest prawidłowe rozmieszczenie produktów. Kierunek czytania od lewej do prawej odnosi się nie tylko do treści tekstowych. W ten sam sposób klient czytał będzie Twoje rekomendacje. We właściwie skonstruowanej ramce rekomendacyjnej produkty uporządkowane są od najdroższych do najtańszych. Pierwsze pozycje po lewej stronie przyciągają największą uwagę i odbierane są jako najważniejsze.
Up-selling to technika polegająca na sprzedaży droższych produktów, która, przy właściwej konfiguracji – pozwala natychmiast zarabiać więcej na każdej transakcji. Warto więc poświęcić jej więcej uwagi, by zmaksymalizować swoje szanse na większą sprzedaż. W rzeczywistości personalizacja to łatwa do wdrożenia strategia, o czym dowiecie się za chwilę.
Cross-selling – czyli technika sprzedaży produktów komplementarnych
Sfinalizowana transakcja nie sprawi, że ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji) Twojego e-biznesu będzie utrzymywało się na zadowalającym poziomie. Przy wciąż rosnących kosztach za jedno kliknięcie (CTR), należy zrobić wszystko, aby użytkownik znajdujący się już na stronie kupił jak najwięcej.
Wyniki badania Marketing Metrics wskazują, że w przypadku klienta, który jest już zdecydowany na zakup, prawdopodobieństwo kolejnego wynosi 60–70%. Natomiast dla osób, które chcemy pozyskać jako nowych klientów, prawdopodobieństwo dokonania zakupu wynosi jedynie 5-20%. Wniosek? Dbaj o klienta, którego już masz, a ten odpłaci się kolejnym zakupem!
I w tym właśnie momencie z pomocą przychodzi cross-selling, który sprawi, że Twój klient doda do koszyka kolejne produkty, a więcej sprzedanych produktów podczas jednej transakcji oznacza wyższy zysk – bez ponoszenia dodatkowych kosztów, bez wysiłku, bez konieczności opłacania kolejnych kampanii reklamowych. A jak duży to zysk? W e-commerce aż 10% obrotów pochodzi ze sprzedaży uzupełniającej!
Technika cross-sell (sprzedaż krzyżowa lub uzupełniająca) polega na zachęceniu klienta do nabycia produktu powiązanego z innym jego zakupem. Rekomenduje się mu wówczas produkty komplementarne, czyli uzupełniające ten, którym jest już zainteresowany.
Dla przykładu: klient dodał do koszyka aparat fotograficzny. Rekomendacje obiektywu czy dodatkowej karty pamięci wzbudzą kolejną potrzebę i wywołają dodatkowy impuls zakupowy. W efekcie zamiast jednego do koszyka trafiają dwa lub trzy produkty.
Jak zrobić to skutecznie?
1. Jak sama nazwa wskazuje, strategia ta polega na rekomendacji produktów uzupełniających. Należy zatem proponować jedynie produkty, które uzupełniają aktualnie przeglądany, a nie stanowią jego alternatywę. Jednocześnie powinny jedynie nieznacznie zwiększać wartość koszyka – wówczas klienci chętniej decydują się na zakup.
2. Ramkę rekomendacyjną należy umieścić we właściwym miejscu, aby wzrok użytkownika automatycznie się na niej zatrzymał. Optymalnie jest wstawić ją po prawej stronie lub na dole oglądanego produktu. Automatyczny kierunek czytania i przeglądania treści to kolejno: od lewej do prawej i od góry do dołu strony. Dla odbiorcy rekomendacja stanowić będzie zatem dalszą część oferty i nie zostanie odebrana jako reklama.
3. Należy pamiętać, że cross-selling jest najskuteczniejszy, kiedy klient jest już zdecydowany na pierwszy produkt – czyli na poziomie koszyka zakupowego. Klient przechodzi do koszyka zakupowego, aby sfinalizować transakcję i w tym momencie warto zaproponować mu produkt komplementarny. Nie tylko zwiększymy zysk z jednej transakcji, ale również wpłyniemy na zadowolenie klienta wynikające z zakupu pełnego zestawu, który jest mu potrzebny. Dla przykładu: przy zakupie obiektywu warto polecić szczoteczkę do jego czyszczenia lub dodatkowy filtr.
4. W ramce rekomendacyjnej powinny znajdować się wyłącznie najbardziej efektywne powiązania produktowe. Stworzenie takich kombinacji jest niemożliwe w przypadku ręcznych rekomendacji. Potrzebny jest zaawansowany algorytm, który zbada zachowanie każdego użytkownika na stronie i na podstawie zgromadzonych danych behawioralnych dobierze odpowiednie dla niego produkty. Liczy się zatem nie tylko trafność wyboru względem produktu, który już go zainteresował, ale także cała historia jego wyszukiwań. Dla przykładu: klient kupuje kolejny obiektyw do aparatu. Ostatnio kupił już jednak pędzel do czyszczenia obiektywu – algorytm błyskawicznie to uwzględnia i produkt nie zostaje mu polecony po raz kolejny. Zamiast tego zaproponowany jest filtr barwny i odpowiedni pokrowiec.
5. Ostatnia zasada dobrego cross-sellingu to call to action i umiejętnie wpleciony w nie element korzyści. W praktyce wygląda to tak, że w zaledwie w kilku słowach należy wykreować kolejną potrzebę i przekonać klienta do podjęcia szybkiej decyzji o zakupie. Pozostańmy w tematyce aparatów fotograficznych – klient dodał już produkt do koszyka i w tym momencie wyświetla się komunikat: zamów również – produkt podpowiedziany na podstawie personalizacji – wodoszczelny futerał, aby móc robić zdjęcia pod wodą!
W jaki sposób te działania przekładają się na funkcjonowanie sklepów internetowych?
1. Otwiera portfele klientów
Dopasowanie się do klienta, czyli personalizacja pozwala niemal w 100% dostosować ofertę sprzedażową do oczekiwań i wymagań stawianych przez klientów. Odkrycie potrzeb osób odwiedzających nasz sklep internetowy oznacza, że możemy idealnie dopasować ofertę sprzedaży (właśnie tym jest personalizacja) i skierować do nich bardzo bezpośrednią komunikację. Tu z pomocą przychodzi właśnie cross-selling i up-selling.
2. Wspiera remarketing
Jedno kliknięcie na produkt w e-sklepie, wizyta na stronie internetowej, komentarz na Facebooku – każda z tych interakcji dostarcza nam nowych informacji o kliencie. Zebrane w ten sposób dane można z powodzeniem wykorzystywać w kampaniach remarketingowych.
Z kolei połączenie personalizacji i remarketingu pozwala niezwykle precyzyjnie kierować reklamy do wybranej grupy docelowej. Takie podejście to gwarancja wzrostu sprzedaży!
3. Personalizacja buduje relacje z klientami
Klienci oczekują dziś indywidualnego podejścia. Zastanów się, jak wygląda teraz Twoja komunikacja. Czy wysyłasz tę samą treść wiadomości do osób, które właśnie zapisały się do newslettera i do osób, które regularnie współpracują z Twoją marką przez kilka miesięcy? Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, to najwyższy czas na zmiany.
Jeśli w swoim e-sklepie masz produkty dla mężczyzn i kobiet, użyj personalizacji, aby wskazać produkty dedykowane specjalnie dla nich! Dzięki temu zaoszczędzą czas potrzebny na wyszukanie odpowiednich produktów i z wielką satysfakcją dokonają zakupów. Pamiętaj, że indywidualne podejście do klienta buduje relacje.
4. Wspiera efektywną obsługę klienta
Wysoki poziom obsługi klienta jest równie ważny, jak zadowolenie z posiadania produktu lub korzystania z usługi. Nie ma nic gorszego niż niezadowolony klient, który nie czuje się odpowiednio „zaopiekowany”.
Personalizacja ułatwia „prowadzenie klienta za rękę” podczas całego procesu zakupowego. Jak tego dokonać? Możesz wskazać klientom produkty, które najlepiej spełniają ich potrzeby. Możesz także ułatwić im podejmowanie decyzji, wskazując produkty pasujące do tych, które wcześniej nabyli. O wysokiej jakości obsługi klienta świadczy także sposób Twojej komunikacji. Wysyłanie spersonalizowanych wiadomości oraz krótki czas reakcji na zadawane przez klientów pytania, to bardzo ważne kwestie.
5. Pomaga zidentyfikować wyznawców marki
Proces zakupu nie kończy się na wymianie: produkt / usługa – pieniądze. Jeśli możesz przekonwertować kupującego w wyznawcę marki, dostaniesz więcej niż jednorazowe źródło dochodów. Badania pokazują, że 5% wzrost lojalności klientów może prawie podwoić rentowność Twojego biznesu. Podejście zorientowane na klienta jest najlepszym narzędziem marketingowym w historii!
Jesteś gotowy na wdrożenie na to, by personalizacja pojawiła się w Twoim e-sklepie? Umów się na rozmowę z naszym partnerem QuarticOn. Dzięki zastosowaniu nowoczesnej technologii, która bazuje na wykorzystaniu algorytmów sztucznej inteligencji i machine learningu, QuarticOn usprawnia funkcjonowanie Twojego e-sklepu poprzez automatyzację działań marketingowych i personalizację dostępnej oferty.
Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.
