Historia, którą opowiadamy, jest od początku ta sama. Jesteśmy marką non-fiction

Trzej bracia (Marek, Maksymilian i Mateusz) przy wigilijnym stole postanawiają, że stworzą serię koszulek z kawałkiem mikrofibry do czyszczenia okularów. Gdy to się udaje, szybko postanawiają podjąć kilka kluczowych decyzji, których do dziś trzymają się, rozwijając własną markę odzieżową z #piorunnaklacie. Jak wyglądała historia tej marki i czy ten przepis na sukces da się skopiować? Na te i na wiele innych pytań odpowiedział nam Marek Ekes, współzałożyciel marki CLEANT.

Najciekawsze są początki, więc od nich zacznijmy. Jak wyglądała historia powstania marki CLEANT.IT?

Nasza historia jest prawdziwa. Siedzimy z naszą kochaną rodziną przy wigilijnym stole, pachnie choinka. Jest początek lat 2010-ych. Mój brat, Maksymilian mówi, że jeśli nosisz okulary, to super byłoby mieć kawałek mikrofibry na dole koszulki, czyli w miejscu, którym i tak każdy czyści szkła. Uznajemy, że to świetny pomysł, ale nic z nim nie robimy.

Rok później znów siedzimy przy świątecznym stole. Tym razem jest z nami drugi brat – Mateusz. Decydujemy, że zrobimy to, o czym rozmawialiśmy ostatniej zimy – wyprodukujemy kilka koszulek z wszytym fragmentem mikrofibry i zobaczymy. Szybko podejmujemy kilka kluczowych decyzji.

Jakie to były decyzje?

Po pierwsze ustalamy, że nie będziemy budowali na cesze produktu, czyli na obecności mikrofibry i na korzyści z tego płynącej. To byłoby uwłaczająco łatwe do skopiowania. Gdyby nasz pomysł odniósł sukces, większy gracz szybko by nas przelicytował.

Decydujemy zatem, że przede wszystkim zbudujemy dla produktu markę. Nie mamy jednak budżetu na kampanię budującą świadomość marki, więc myślimy, jak zrobić to sprytnie. Wprojektowujemy mechanizmy budujące tę świadomość w sam produkt. Dlatego pozbawiamy ubrania wszelkiego ornamentu, zostawiamy jedynie trudny do przeoczenia piorun, który ma produkty naszej marki identyfikować.

Jako odzwierciedlenie identyfikacji wizualnej produktu w social mediach tworzymy hashtag #piorunnaklacie. To nie mniej ważne. Pierwsze osoby zaczynają nosić nasze produkty, zdjęcia pierwszych ludzi w naszych ubraniach oznaczone tym hashtagiem pojawiają się na instagramie. My te zdjęcia wyszukujemy i umieszczamy na stronach produktów – chcemy w ten sposób akcentować popularność naszej marki. Trzy lata po nas zacznie robić to Nike – dodajmy na marginesie, nie bez satysfakcji.

Czym jeszcze kierowaliście się przy tworzeniu marki?

Jednocześnie postanawiamy, jakie mają być nasze produkty – będziemy inwestowali w ich jakość. Nie chcemy sprzedawać dużo taniego badziewia, a jakościowe rzeczy, produkowane etycznie w Polsce, które mają długo żyć. Interesuje nas maksymalnie najlepszy stosunek jakości do ceny. Jeden z nas ma wieloletnie doświadczenie w kontroli jakości, więc naturalnie to Mateusz zajmuje się tą działką. Wtedy nie wiemy jeszcze, jak wiele pracy będzie nas to kosztowało. 

Niezliczona ilości wizyt w szwalni, tłumaczenie i rysowanie procesów, kilka pożegnań z niepoważnymi ludźmi, krzyki i śmiechy, wymyślanie systemów nadzoru i kontroli jakości w nie swojej organizacji – to było naprawdę spore wyzwanie, ale opłaciło się. Kilka lat później będziemy w stanie dowozić najwyższą jakość produktu w powtarzalny sposób. Ludzie to dostrzegą, zaczną polecać naszą markę, kiedy pada pytanie o hoodie najlepszej jakości w dobrej cenie.

Opowiadasz o budowaniu marki, a jak wyglądało tworzenie sklepu, szukanie pierwszych klientów?

Myśląc o sprzedaży, ale i trochę jako część brandingu, budujemy SEO dla fraz typu „bluza z piorunem”, co pozwala nam kanalizować cały ruch w naszym sklepie online, zarówno z google, jak i z insta. Tym samym powstaje zamknięty system punktów styku z ludźmi – widzisz kogoś na ulicy z charakterystycznym piorunem, wpisujesz w google „bluza z piorunem”, trafiasz do naszego sklepu online, wchodzisz na stronę produktu, widzisz zdjęcia z instagrama innych użytkowników w tym produkcie, szukasz innych zdjęć po hashtagu #piorunnaklacie, zdjęć jest coraz więcej. Produkty naszej marki stają się coraz bardziej lubiane. Jeśli decydujesz kupić u nas coś dla siebie – znów, być może umieszczasz zdjęcie w ubraniu z piorunem na swoim insta. Wtedy my wrzucamy to zdjęcie na stronę produktu, inni to odkrywają, popularność zaczyna rosnąć w postępie geometrycznym.

Poza takim formalnym systemem połączeń, potrzebujemy także osobowości dla marki, historii do opowiedzenia – potrzebujemy naszego „Just do it”. W moim życiu był to akurat okres przemęczenia pracą w agencjach reklamowych, przesytu briefów na naciągane historie dla marek i scenariusze filmów o fałszywych prawdach, za którymi stoją korpo-ludzie i ich tabelki. Decydujemy więc, że nasza marka będzie w 100% prawdziwa i opowiadana przez nas samych. Wybieramy, by być tak bezpośrednimi, jak reality show. Tak też zaczynamy prowadzić komunikację w social mediach – pokazujemy naszą historię taką, jaką jest. 

By dać Ci przykład – kiedy w salonie w domu naszej mamy, a później w pierwszym i kolejnym magazynie, wrzucamy restock ubrań do sklepu online – robimy live na facebooku. Kiedy następnie pakujemy zamówienia z tego restocku, znów transmitujemy to live na instagramie. Możesz w tym uczestniczyć, śledzić nasze próby i błędy, nasze sukcesy i nasz rozwój niemal na żywo. A jeśli do nas zadzwonisz, odbierze jeden z nas. To my będziemy pomagali ci przez Messengera i odpisywali na maila. Wiesz, co się u nas dzieje, ponieważ nasze social media to 1 do 1 relacja z tego, co aktualnie robimy. Wszystko jest prawdziwe i wprost. I tak ma zostać.

Wiesz, generalnie marki snują mniej lub bardziej zmyślone opowieści. My chcemy pokazywać naszą historię w trakcie jej pisania, zgodnie z prawdą i bez filtra. A nasza historia to historia startupu, który nigdy nie chciał być startupem. Chcemy stać się dużą, świetnie zaprojektowaną i prosperującą firmą. I to stawanie się możesz oglądać na żywo w naszych mediach społecznościowych. Możesz też kupić naszą bluzę czy spodnie i stać się częścią tego, co tworzymy. Tak jak kiedyś nosiło się koszulki Metallica czy Depeche Mode, by pokazać, że ma się coś wspólnego z tymi zespołami – dziś często wyraża się swoje wartości przez wybór marek. A nasze wartości chyba po prostu są dla niektórych fajne i ich. Ci ludzie chodzą w „klincie”.

Tak z grubsza wyglądały nasze początki, choć chyba pomiksowałem kilka wątków z początków z wydarzeniami późniejszymi. Większość decyzji podjętych na początku ma jednak skutki do dziś, więc czasem trudno rozdzielić skutek od przyczyny. Prześledź to, co robimy dziś (https://www.instagram.com/cleant.it/). Zobaczysz, że większość z podjętych wtedy decyzji wciąż jest aktualna, ponieważ wartości, które wyznajemy, też pozostają niezmienne.

Nie da się ukryć, że jesteście bardzo blisko klientów. Pokazujecie siebie, choć niejeden sklep ukrywa właścicieli, szczególnie ich zakulisowe działania. Wy robicie inaczej, dlaczego?

Tak, jesteśmy mocno obecni w naszej komunikacji. Wynika to z tego, o czym rozmawialiśmy przed chwilą. Jesteśmy marką non-fiction. Dlatego nie mamy potrzeby wynajmować modeli do sesji zdjęciowych po to, aby nasze ubrania kojarzyły się z modelami. Chcemy, by kojarzyły się z nami – czyli tymi, którzy je wymyślają, którzy pracują nad ich jakością, i którzy mówią o nich na insta. Dlatego w lookbookach występujemy my sami, a zdjęcia robi wieloletni przyjaciel domu (https://www.instagram.com/jestembliskoipacze/) – tu też wszystko jest prawdziwe i takie, jak my sami. Oczywiście być może kiedyś będziemy potrzebowali modeli do określonych kolekcji. Dziś jednak robimy to samodzielnie, świetnie się przy tym bawiąc.

Nie widzę powodu, dla którego mielibyśmy się ukrywać. Jesteśmy dumni z jakości naszych produktów, wkładamy w to mnóstwo serducha i dlatego nie uciekamy od odpowiedzialności za nie. Jeśli jest problem, konfrontujemy się z nim do czasu, kiedy problem jest rozwiązany. Nie ma innej długoterminowej strategii, jeśli się wie, co sprzedaje. My wiemy.

Ponadto dzięki takiemu podejściu czasem ludzie nas rozpoznają na ulicy, a poznawanie ich to zawsze wielka frajda. Z reguły bowiem są to ludzie podobni do nas, zajawkowicze, z którymi wyznajemy wspólne wartości. Poznaliśmy naprawdę wiele ciekawych osób dzięki CLEANT-owi, i te osoby spomiędzy linijek tego wywiadu pozdrawiaaamy 👋.

Wróćmy do biznesu. Pamiętasz pierwszą inwestycję poczynioną na potrzeby marki?

Z mojej perspektywy chyba pierwszą poważna inwestycją było wprowadzenie systemu opartego na kodach kreskowych oraz cały sprzęt, którego zakup się z tym wiązał. Może nie brzmi to, jak coś dużego, ale tak naprawdę dopiero wprowadzenie tego rozwiązania ujednoliciło naszą logistyką i sprawiło, że byliśmy w stanie wysyłać właściwie dowolne ilości zamówień w ciągu dnia.

Kiedy zaczynaliśmy, sytuacja wyglądała tak, że mamy kasę fiskalną, na której ręcznie wbijamy kod produktu, następnie jego cenę, następnie klikamy Enter i za kilka sekund paragon jest gotowy. Cała operacja trwała jakieś 30 sekund. Długo. Do każdego sprzedanego produktu potrzebujemy jednego paragonu. Kiedy mieliśmy kilka zamówień dziennie – to wystarczyło. Kiedy jednak zaczęliśmy miewać kilkadziesiąt zamówień przez kilka dni z rzędu, zaczęliśmy myśleć, jak to ogarniemy, kiedy zamówień będzie kilkaset. Podeszliśmy do tego systemowo, podchodzimy tak z resztą do każdej dziedziny. 

Wymyśliliśmy więc sobie bardziej docelowy system obsługi paragonów, na który składały się: szybka drukarka fiskalna połączona z programem księgowym na komputerze. Wpisywanie nazw produktów za każdym razem byłoby jednak archaiczne, więc cały system oparł się na kodach kreskowych, które pozwalałyby błyskawicznie identyfikować produkty. Niby prosta sprawa. My jednak robiliśmy to sami, innymi słowy – wymyślaliśmy koło. Miesiącami męczyliśmy się, gdyż kody kreskowe nie chciały się czytać. Co więcej, drukowaliśmy naklejki z kodami w drukarni na drugim końcu Polski, po każdej zmianie czekaliśmy więc na nie 2 tygodnie. Po ich przyjściu okazywało się, że nie działają. Wtedy zdecydowaliśmy, by nabyć dużą, kolorową drukarkę naklejek z kodami kreskowymi – by zmniejszyć czas oczekiwania z 2 tygodni do 2 sekund. Wiedzieliśmy, że kiedy w końcu ogarniemy ten system, będziemy potrzebowali naklejki na każdym pudełku z ubraniem, także zakup był trochę ryzykowny, ale i trochę oczywisty.

Testowanie stało się błyskawiczne, więc i przyczynę wykryliśmy od razu – okazał się nią wadliwy system generowania kodów, z którego korzystaliśmy. Po zakupie plug-inu do Illustratora i wygenerowaniu pierwszego kodu, który zadziałał – ja podskoczyłem, a wszystko potoczyło się już szybko. Byliśmy gotowi wysłać duże ilości zamówień bardzo szybko, ponieważ na każdym produkcie znajdowała się wydrukowana na zakupionej drukarce naklejka z kodem, czytnik wprowadzał produkt do systemu księgowego w ułamku sekundy, wydrukowanie paragonu trwało 3 sekundy zamiast 30. To przeskok o rząd wielkości. W czasie, w którym wcześniej ogarnialiśmy 100, teraz możemy ogarnąć 1 000.

Wtedy też kupiliśmy przemysłową drukarkę etykiet przewozowych, po miesiącu poszukiwań namierzyliśmy najszybszą na świecie Toshibę, która miała instrukcję obsługi jedynie po japońsku. Przejście z biurkowej Zebry było kolejnym przyspieszeniem, które pozwoliło nam zwiększyć skalę o następne trochę. To wszystko są małe posunięcia, ale ich suma naprawdę przeniosła nas ligę wyżej.

Ten system działa do dziś, jesteśmy w stanie wysłać czterocyfrowe ilości paczek co dzień. Kody są zarejestrowane w GS1, wszystko jest ustawione najlepiej, jak byliśmy w stanie to zrobić. To może mały sukces, ale osiągnięty własnymi rękami, więc cieszy podwójne.

Każdy system jednak ma swoje limity, a my te limitów chcemy przekraczać. Dlatego pracujemy już nad nowym systemem logistyki, opartym o brak paragonów, gdyż 100% sprzedaży prowadzimy online oraz o RFID. Tym razem jednak nie robimy tego sami, pracujemy z wyspecjalizowanymi w temacie firmami. Dlatego tym razem powinno pójść szybciej.

Z drugiej strony, pamiętasz pierwszą nietrafioną inwestycję?

Myślę, że pierwszą duża, nietrafioną inwestycją był film promocyjny dla kolekcji CLNT2000. Chcieliśmy wprowadzić ją w imponujący sposób, przeprowadziliśmy casting wśród znajomych marki z social mediów, otrzymaliśmy kilka tysięcy zgłoszeń, z których wybraliśmy 60 osób i te zaprosiliśmy na plan.

Poprosiliśmy o realizację chyba najmocniejszy dom produkcyjny w Polsce, z którym miałem okazję pracować jeszcze w czasach kariery reklamowej. Niestety, choć organizacyjnie produkcja była na najwyższym poziomie, kreatywnie – był to flak.

Po tym doświadczeniu stwierdziliśmy, że zostawimy mało kreatywnie zaangażowanym reżyserom realizacje produkcji dla napojów z cukrem i proszków do prania. My wróciliśmy do opowiadania swojej historii po swojemu. Filmy ten był świetna zabawą i umożliwił nam poznanie wielu wspaniałych osób. Patrząc „biznesowo” był nietrafioną inwestycją, ale przez to wielką nauką.

Co w 2017 roku wydawało się Tobie najważniejszym elementem tworzenia marki?

Skala. Perypetie z niedziałającymi kodami kreskowymi, czytnikami i drukarkami, o których mówiliśmy wcześniej, właśnie temu miały służyć – wprowadzeniu systemu, który pozwalałby wysłać wszystko, co zostanie zamówione, przy geometrycznie rosnącej skali. Włożyliśmy w to mnóstwo pracy, ale udało się i tylko to jest istotne.

Jak te oczekiwania wyglądały po spotkaniu z rzeczywistością?

Nie wiem skąd jest ta maksyma, natomiast uważam ją za bardzo trafną: Niczego nie oczekuj, a nigdy się nie rozczarujesz. My niczego nie oczekiwaliśmy. Nie zakładaliśmy poziomów sprzedaży, mamy inne KPI. Czy nasza jakość utrzymuje się na maksymalnym poziomie? Czy ludzie nas lubią? Czy czują się w naszym towarzystwie swobodnie? Czy ludzie piszą do naszej marki jakby pisali do znajomego? Jeśli ludzie są z nami, któż jest przeciwko nam. To są nasze prawdziwe KPI i to z nich wynika skala, nigdy odwrotnie.

Niemniej widzieliśmy, że ilość zamówień od 2017 rośnie brutalnie, i chcieliśmy być gotowi na ich dowolną ilość. To nam się udało, nigdy nie zdarzyło się tak, by zamówienie nie zostało wysłane w terminie, który obiecujemy, czyli tego samego dnia, jeśli zamówisz do 13:15 na https://cleant.it.

W jaki sposób znaleźliście pierwszych klientów?

Jako CLEANT pierwszy kontakt z ludźmi mieliśmy chyba na targach SHC w Sopocie, jakoś w 2015 roku. Tam jako marka zawiązaliśmy pierwsze znajomości, sprzedaliśmy kilka koszulek, spędziliśmy fajnie czas z ludźmi. Nie powiem Ci jednak o tym zbyt wiele, gdyż mnie tam nie było – byli tam moi bracia – Mateusz i Maksymilian. 

Ale mówiąc szczerze, nie wiem, jak „znaleźliśmy pierwszych klientów”. Konsekwentnie robiliśmy swoje, rzeczy były dobrze zaprojektowane i prawdziwe, dlatego ludzie chyba sami do nas przyszli.

Może to pytanie nie na miejscu, ale dotyczy sprzedaży, bez której trudno byłoby rozwinąć sklep. Dziś klientów pozyskujecie łatwiej? W jaki sposób?

Tak jak nigdy nikogo nie „pozyskiwaliśmy”, dziś też tego nie robimy. Docieramy do większej ilości osób, to prawda, natomiast historia, którą opowiadamy, jest od początku ta sama. W dalszym ciągu staramy się produkować ubrania jak najlepszej jakości, wciąż nasze poczynania możesz śledzić niemal na żywo w naszych social mediach, wciąż to my odpowiadamy na telefony i na zapytania na messengerze, w dalszym ciągu właściwie robimy wszystko sami, a outsource-ujemy to, czego nie potrafimy. Przede wszystkim jednak wkładamy w budowanie CLEANT-a to samo serce i tę samą pracę, którą wkładaliśmy zawsze. Myślę, że wiele osób to docenia. Myślę, że uczestniczenie w tym dla wielu ludzi jest po prostu fajne, jest rozrywką.

Profil CLEANT.IT na facebooku śledzi 126 tys. fanów, a na Instagramie 101 tys. obserwujących. Czym różnią się komunikaty, które kierujecie do obserwujących na tych dwóch portalach społecznościowych?

Komunikujemy się głównie na instagramie, ponieważ to medium jest bardziej dynamiczne, szczególnie za sprawą stories. Na insta też jest wielokrotnie więcej zdjęć ludzi w naszych ubraniach, i znacznie łatwiej jest te zdjęcia odnaleźć i zrepostować na naszym profilu. Ponadto Instagram jest bardziej casualowy, młodszy i zwyczajnie „fajniejszy”. Bardziej pasuje do naszej socialmediowej idei marki, czyli brand-as-entartainment (w skrócie “bae”).

Na facebooku wysyłamy bardziej statyczne komunikaty, ale też robimy live-y przy okazji premier czy ważnych wydarzeń w życiu marki CLEANT. Oba media są inne, są do czego innego, staramy się komunikować się w nich tak, jak te media czujemy. O tym jednak więcej opowiedziałby Ci mój brat, Maksymilian. To on zajmuje się mediami społecznościowymi, ja bardziej je śledzę, czasem robię obrazki do nich.

Co jest najważniejsze w promocji marki takiej jak CLEANT.IT? Zdjęcie czy komunikat/opis?

Najważniejsze jest „dlaczego?”. Niezależnie od tego, czy Maks wrzuca na instagrama zdjęcie kogoś w bluzie z piorunem, czy robimy razem live na facebooku, czy ja piszę maila z przewagą tekstu do paru dziesiątek tysięcy osób z listy mailingowej – są to jedynie środki, by przekazać nasze „dlaczego”. Uważamy, że forma przekazu jest wtórna i dużej mierze nieistotna, wynika jedynie z medium, w za pomocą którego komunikat przekazujemy. Ważne jest to, co masz do powiedzenia.

Jak od środka wygląda proces tworzenia Waszych bluz i t-shirtów?

Najpierw jest koncepcja, później wykonanie. Czasem nowy produkt powstaje błyskawicznie, gdyż jest podobny do czegoś, co już robiliśmy. Np. nowe bluzy w kolorach naszej drużyny e-sportowej CLEANtmix wymagają jedynie zmiany koloru dzianiny oraz nici haftu, zaprojektowania nowych metek, naklejek, i kilku innych rzeczy. Nie jest to wielkie przedsięwzięcie. Ale już przykładowo te same bluzy w wersji meczowej mają piękne emblematy odlane z formy, haftowaną flagę reprezentowanego kraju, więcej detali, których musieliśmy się nauczyć. Podobnie kiedy chcemy osiągnąć kolor spoza dostępnej palety, jak neonowy róż, czyli kolor ostatniego roku. Wtedy szukamy i próbujemy, i często trwa to miesiącami.

Aktualnie jesteśmy w procesie tworzenia nowych kategorii ubrań, więc tu proces wygląda tak, że zaczynamy od konceptu, następnie wykonujemy szkice, później wraz ze szwalnią robimy konstrukcję, następnie odszywamy kolejne prototypy, chodzimy w nich sami i wprowadzamy w nich kolejne poprawki i ulepszenia, odszywamy więcej prototypów, aż do momentu wykonania prototypu ostatniego, który jest w 100% tym, na czym nam zależało. Wtedy zlecamy produkcję i opracowujemy proces kontroli jakości dla tego produktu, aby jakość w każdym egzemplarzu była tak samo najwyższa.

Naprawdę trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, proces jest bardzo inny w zależności od założeń projektu. Są projekty łatwe i trudne. Generalnie jednak próbujemy i wprowadzamy zmiany do momentu, w którym rzecz pasuje nam w 100%. 

Ale prawda jest taka, że nawet kiedy produkt jest gotowy, proces tworzenia nie zatrzymuje się. Jeśli nauczymy się nowej istotnej rzeczy i chcemy wprowadzić ją w produktach, wtedy wprowadzamy następną generację. Przykładowo, kiedy nauczyliśmy się wykonywać świetnej jakości haft szybko i w dużej skali, wprowadziliśmy nową generację naszych bluz hoodie, czyli v3. W v3 wprowadziliśmy także sznurki w kolorze każdej bluzy, sposób farbowania których wymyśliliśmy także kilka lat po starcie marki. Uczymy się i wprowadzamy ewolucyjne zmiany w produktach. Ten proces doskonalenia jest u nas nieustanny, nigdy nie nie kończy.

Od kiedy produkty CLEANT.IT są dostępne także w sklepach stacjonarnych? Jak duży udział w sprzedaży ma właśnie ten kanał sprzedaży?

Od początku współpracujemy ze sklepami. Pierwszy był chyba Sosa Store w Łodzi, z którym pracujemy do dziś i zawsze, kiedy możemy, odwiedzamy Piotrka na szybkie wiadomo co. We współpracy ze sklepami mieliśmy chyba 3 kamienie milowe. 

Numer jeden to wprowadzanie naszej marki do pierwszego sklepu stacjonarnego, otwarcie tego kanału sprzedaży. Nie mieliśmy pojęcia, jak to robić, dziś wiemy. Już wtedy ustaliliśmy sobie strategię sprzedaży, która zakłada, że nie dublujemy kanałów sprzedaży. Dlatego online sprzedajemy tylko my na https://cleant.it, sklepy stacjonarnie zaś – tylko stacjonarnie. Ten model działa do dziś i to działa świetnie.

Drugi istotny moment to nawiązanie współpracy z pierwszą siecią, czyli sklepami Select Shop. To były pierwsze duże zamówienia ze sklepu stacjonarnego, co też otworzyło nam oczy na to, że sklepy partnerskie mogą być zauważalnym źródłem przychodów dla spółki. Dla Select po raz pierwszy wysłaliśmy towar na paletach, co raduje oczy do dziś. Co więcej z Robertem i ekipą świetnie się dogadujemy, co skutkowało tym, że ekskluzywnie dla Select wyprodukowaliśmy nowy kolor, który dostępny jest tylko u nich. W przypadku kolorów ekskluzywnych model sprzedaży jest inny. Sklep sprzedaje produkty także online, za to kolor ten nie jest dostępny u nas. To podejście ma same zalety, zarówno dla nas, jak i dla sklepu.

Trzecim kamieniem milowym było nawiązanie współpracy z siecią sklepów buciarskich Distance. Poznaliśmy się z Michałem przypadkiem, ale od razu zaiskrzyło, więc dla Distance stworzyliśmy kolor ekskluzywny, który dostępny jest jedynie w Distance – online oraz w ponad 25 sklepach stacjonarnych. Chronologicznie ekskluzywny kolor DSTNC był przed kolorem Select, właśnie z Distance wypracowaliśmy ten model sprzedaży, który sprawdził się tak dobrze. Z Distance do dziś mamy świetne relacje, lubimy się i wesoło razem robimy biznes.

Ze sklepami projektujemy także kolekcje limitowane, jak ostatnio buciarski Animal Pack z Distance. W tym roku planujemy kilka limitowanych rzeczy – to na marginesie.

Jak wspominałem, nasza strategia sprzedaży zakłada, że jesteśmy jedynym podmiotem, który sprzedaje online (z wyjątkiem kolorów ekskluzywnych DSTNC i Select, które są sprzedawane online tylko przez te sklepy). Od początku chcieliśmy jasno zdefiniować kanał online, jest on oparty o inne motywacje zakupowe, dlatego skupiamy go u siebie. Sklepy partnerskie sprzedają zaś stacjonarnie i ta sprzedaż idzie równie dobrze. Uważamy, że jest to bardzo sensowne podejście, nasi znajomi ze sklepów rozumieją tę strategię, więc z punktu widzenia klienta wszystko jest jasne – online kupujemy na cleant.it, ale na stronie znajdziesz też mapę sklepów stacjonarnych, do których możesz się przejść na zakupy, jeśli chcesz kupić to natychmiast.

Całościowo jednak sprzedaż we wszystkich sklepach partnerskich odpowiada za niewiele ponad jedną czwartą naszych przychodów.

Rynek streetwearu wydaje się zagospodarowany. W jaki sposób walczycie o klientów z dużymi markami?

Mamy gdzieś walkę z kimkolwiek. Patrzymy na rynek jako wertykalna komunikacja marka – człowiek, nie horyzontalne współzawodnictwo między markami. Kto robi to najlepiej, wygrywa. Dlatego my nie oglądamy się na nikogo i mówimy bezpośrednio do ludzi. Innym też polecamy tę strategię. Jedyne, co możemy zrobić z innymi markami, to wspólne projekty. 

Zbliżamy się ku końcowi naszej rozmowy. Opowiedziałeś o wielu ciekawych etapach tworzenia i rozwijania marki. Powiedz, co do dzisiaj było dla Ciebie największą lekcją biznesu?

Nie potrafię odpowiedzieć na tak postawione pytanie. Nie ma jednej rzeczy tak doniosłej. Przede wszystkim ludzie, których poznawałem na swojej drodze – od nich nauczyłem się najwięcej. 

Od czasów CLEANT-a było kilka takich lekcji. To, że klasyczna komunikacja umarła na dobre, i duże filmy nie robią na nikim wrażenia. To, że rośnięcie sprzedaży w postępie geometrycznym i dotrzymywanie kroku możliwościami realizacji tej sprzedaży kosztuje wiele nocy pracy. To nie jest slogan, ale faktycznie kosztuje to wiele nocy ciężkiej pracy, by przejść z przepustowości z 10 do 100, do 1000. Także to, że jeśli 10 razy nie wyszło, to nie oznacza, że nie wyjdzie 11-ty raz. Wręcz przeciwnie – za którymś razem wyjdzie i są tylko dwa zakończenia – przestaniesz próbować, czyli uznasz swoją porażkę, albo wyjdzie. Nauczyłem się także, że musisz być na miejscu, by trzymać rękę na pulsie. Jeśli jesteś daleko, albo jeśli jesteś tylko przez telefon – zaczyna się erozja.

Co najbardziej zaskoczyło Ciebie w prowadzeniu biznesu?

Jedną z rzeczy, która mocno mnie zaskoczyła było to, że nie musisz przyciągać ludzi promocjami czy działaniami na cenach. Przed powstaniem CLEANT-a wmawiano mi, że jest odwrotnie. Okazuje się jednak, że możesz być atrakcyjny będąc o prawdziwych wartościach, o poczuciu przynależności, o jakości. My nigdy nie robimy promocji cenowych, dopiero ostatnio zaczęliśmy robić wyprzedaże kolekcji, ale do tego trochę zmusiła nas skala. Teraz marginesy to już nie kilkadziesiąt sztuk, a np. tysiąc. 

Jakimi radami chciałbyś podzielić się z początkującymi twórcami marek? Od czego powinni zacząć, a na co uważać?

Po pierwsze – nie musisz niczego udawać, wymyślać historii, aby stworzyć markę. Co więcej, takie wymyślone historie są siłą rzeczy sztuczne, ludzie podchodzą do nich z rezerwą, nieufnie. Jeśli jesteś ciekawym człowiekiem, a przecież jesteś, to jakiś procent ludzi, do których uda Ci się dotrzeć ze swoją marką, zainteresujesz nią.

Po drugie, stwórz branding, który zapewni ci rozpoznawalność. Innymi słowy Twoją marką musi być łatwo rozpoznać. Jeśli nie zbudujesz na początku świadomości marki, czyli nie będzie jej rozpoznawała wystarczająca ilość osób, siłą rzeczy nikt jej nie kupi, nikt nawet nie będzie jej szukał online. Wynika to z tego, o czym wspomniałem wcześniej – Twoja historia będzie zawsze atrakcyjna dla x% ludzi, których Twoją markę pozna. Jeśli dotrzesz do 100 – polubi Cię 10 osób, kupi – kilka. Ale co stanie się, kiedy Twoją markę będzie rozpoznawało 1 000 osób? A co, jeśli będzie to 1 000 000? Rozpoznawalność marki to klucz i tu zaczyna się każda droga.

Nie polecam też kopiować naszego brandingu, typu „X na klacie” – wiele marek próbowało i żadnej nie wyszło. Nasz branding nie jest przyczyną, a skutkiem. Wymyśl coś, co będzie powtarzalnym motywem, to będzie dużo silniejszy branding, np. zawsze masz czerwone sznurki w bluzach, albo zawsze łańcuchy zamiast sznurków, czy spodnie, które mają zawsze jedną nogawkę krótszą, czy czapki z piłką do tenisa zamiast pompona – cokolwiek, co będzie zauważalne. Zrób SEO dla tego czegoś w google, czyli np. dla zapytania „bluza z czerwonymi sznurkami” Twój sklep jest zawsze na górze listy znalezionych stron – dużo ludzi w ten sposób trafi do Twojego sklepu. Wokół tego możesz zacząć budować rozpoznawalną markę.

Przede wszystkim jednak wykonaj pierwszy krok. My kilka lat temu, siedząc przy wigilijnym stole bardziej snuliśmy opowieści, jak fanie by było gdyby… Kilka lat później jesteśmy jedną z większych marek niezależnych w Polsce, planujemy wyjście za granicę. Fakt, że kosztowało nas to mnóstwo pracy, której pewnie nawet nie widać, dużo napięć i kolejne weekendowe noce spędzane w magazynie. Ale pracę wykonaliśmy najlepiej, jak potrafiliśmy i to doprowadziło nas tu, gdzie jesteśmy. Choć tak naprawdę nasza praca dopiero się zaczyna – nowa platforma sklepu online, szybkie wysyłki za granicę, wdrożenie rfid w magazynie, dużo nowych produktów – nasza historia dopiero się zaczyna. Zacznij ją śledzić na https://www.instagram.com/cleant.it/.

Marek Ekes. Z wykształcenia filozof, z zawodu specjalista ds. marek. Karierę zawodową zaczynał od zmywania garów podczas studiów za granicą. Następnie został copywriterem w agencji reklamowej, chwilę później strategiem i dyrektorem kreatywnym. Odszedł z zawodu, by stworzyć coś swojego. Założył wraz z dwoma braćmi własną markę odzieżową – CLEANT, którą z sukcesami prowadzi do dziś. Lubi głupi żart, projektowanie software-u oraz wino, w szczególności polskie.