Rozwój czy udoskonalanie produktu, idei, zawsze wiąże się z zadawaniem różnorakich pytań, i to w dodatku w dużych ilościach. Niestety większość z nich są niczym kolejno obcinane głowy hydry – w ich miejsce pojawiają się kolejne. O tym, jak znaleźć odpowiedzi na nie, dowiecie się z tego tekstu.
Marcin Lewek. Content Designer w edrone. Wychodzi z założenia, że wszechstronność w życiu jest najważniejsza, dlatego w dzieciństwie chciał zostać paleontologiem, studiował fizykę, a został marketerem. Ze wszystkich branż, które można reklamować, wybrał marketing sam w sobie, zwłaszcza nowoczesny, wraz ze wszystkimi jego aspektami. W edrone dba o właściwą ekspozycję marki w analogowo-cyfrowej przestrzeni i głównie pisze.
Proces zadawania pytań nie idzie na marne, bo każda z odpowiedzi jest nauką, jednak zapewne niejednokrotnie zastanawiałeś się nad wprowadzeniem jakiegoś rozwiązania i czytając poradnik zostałeś zasypany tysiącem możliwości. Wprowadzenie wszystkich z nich wymaga czasu.
No właśnie – czasu. Kiedy ostatnio sprawdzałem, nie można nigdzie było go kupić, więc pozostaje nam radzić sobie z taką jego ilością, jaką dysponujemy. Jeśli zaczynasz swoją przygodę z eCommerce, to prawie na pewno wolałbyś go przeznaczyć na inne, bardziej palące tematy, dlatego krytycznym jest, aby zadawać te właściwe pytania. Oto kilka z nich.
Komu sprzedajesz? Tak na serio
Pytam poważnie i nie zależy mi na tym, by ustalić dane demograficzne Twojej grupy docelowej. Każdy jest inny i ujęcie grupy twoich klientów w ścisłych ramach wieku i zamieszkałych miast czy miejscowości mija się tutaj z celem, choć z pewnością jest czytelne i jasne dla rad nadzorczych, i zarządów wielu firm… Całe szczęście zarząd to Ty i nie musisz nikomu referować policzalnych, wymiernych danych. Przynajmniej tym razem!
Jedną z najważniejszych funkcjonalności edrone jest Customer Intelligence. Funkcjonalność pozwala na przeglądanie w czasie rzeczywistym klientów odwiedzających, oglądających i kupujących w eSklepie. Także ich social-mediowego CV. Dlaczego o tym wspominam?
Dla mnie, jako obserwatora rzeczywistości we wszystkich jej aspektach jest to szczególnie interesująca funkcjonalność, uzupełniająca pewną pustkę, którą poczułem, opuszczając branżę klasycznej sprzedaży – Brick n’ Mortar. W związku z tym, że prowadziłem wtedy równolegle aktywną sprzedaż w roli doradcy klienta, właściwe wyczucie rozmówcy, było naprawdę bezcenne, by zagwarantować doświadczenie zakupowe na najwyższym poziomie.
Używając języka bardziej potocznego: zrobić po prostu dobre wrażenie! Muszę przyznać, że nie doceniałem, jak dużo informacji mam podane, tak po prostu, na tacy. Możliwość zobaczenia, na własne oczy klienta, tego, jak się zachowuje, na co zwraca uwagę, to jak mówi, jak się wypowiada. Nawet kiedy wydaje mu się, że nikt nie słucha.
Dowiedz się, kim jest Twój klient
Jeśli marzysz o słupkach wykresów pnących się w górę, powinieneś na moment zakwestionować zdroworozsądkowe wyobrażenie o klientach. Persona, a właściwie persony, które bezwzględnie zaleca się przygotować w trakcie opracowywania strategii, są oczywiście bardzo ważne, ale bywają często zbytnim uogólnieniem, lub raczej pobożnym życzeniem na temat grupy docelowej.
Persona jest dobrym punktem odniesienia w trakcie opracowywania strategii (w rozumieniu działań długofalowych) – identyfikacji wizualnej, UI i ogólnego kształtu biznesu. W pytaniach spod znaku „to zależy”, działamy na trochę innej płaszczyźnie. Mówimy tutaj nie tyle o strategii, a raczej taktyce – czyli doraźnych, punktowych działaniach, krokach, czy zmianach i eksperymentach, które jeśli okażą się wystarczająco istotne, mogą na koniec dnia implikować kształt przyszłej strategii.
Do rzeczy – poświęć nieco swojego cennego czasu i po prostu, mówiąc bezpośrednio, postalkuj swoich klientów. Wszelkimi dostępnymi (LEGALNYMI!) sposobami. Poznaj ich. Dostrzeż język, którym się posługują. Przeprowadzaj wywiady konsumenckie. Prześledź konwersacje na komunikatorach, chociaż tym przypadku zachowaj dystans. Tam dialog się już rozpoczął, istnieje więc ryzyko, że klienci przyjęli wszechobecną konwencję nadmiernego formalizmu, która niestety, jest bardzo trudna do wykorzenienia. Innymi słowy, możesz nie dowiedzieć się niczego ciekawego.
Jeśli nie stoi to w sprzeczności z Twoim prywatnym stylem aktywności w social media — dodaj ich nawet do znajomych — jeśli nadarzy się taka okazja. Ostatecznie są sieciami kontaktów, rozszerzeniem relacji międzyludzkich, a nie ich wirtualną kopią!
Jeśli Twój sklep nie ma jeszcze tysiąca obserwujących, z pewnością dodatkowy zasięg komunikacji social media nie zaszkodzi (dzięki osobistej aktywności w tychże), w dodatku będzie znacznie wyższej jakości, bo poparty autorytetem Twojej osoby — imieniem i nazwiskiem, które znacząco wpływa na autentyczność przekazu. Wykorzystaj każdą okazję, by poznać swojego klienta, personalnie lub nie.
Na co zwracać uwagę?
Na płaszczyznę porozumienia. Nie zachęcam oczywiście do bezrefleksyjnego kopiowania języka twoich klientów. Myślę, że nie trzeba zbytnio rozwodzić się nad tym, jak może wypaść taka próba przeprowadzona na siłę. Płaszczyzna porozumienia — upewnij się, że jesteście na tej samej. Jeśli nie, to może warto pomyśleć o zbudowaniu windy?
Na ile możesz sobie pozwolić. Skracaj dystans, w granicach rozsądku. Nie zasłaniaj się zbytnim formalizmem. Klienci nie są złem koniecznym, które trzeba trzymać w ryzach urzędową proceduralnością, tylko żywym, czującym, posiadającym własne zdanie pierwiastkiem Twojego biznesu. Pamiętaj, że koniec końców to człowiek sprzedaje człowiekowi (omówienie modelu H2H pojawi się jeszcze w tym tekście!).
Na to, jak duży jest rozstrzał pośród Twoich klientów. W niektórych przypadkach będą to zupełnie podobne do siebie osobowości, czy style aktywności internetowej. Innym razem będziesz zaskoczony tym, że cokolwiek w ogóle łączy te postaci. To normalna sprawa. Jeśli Twoja grupa jest homogeniczna, prawdopodobnie już zaczęła tworzyć swego rodzaju społeczność. Pielęgnuj ją, ale nie pozwól jednocześnie na nudę.
W zależności od tego, jak bardzo rozstrzeleni są Twoi klienci, zdecyduj się na treści generyczne, lub dynamiczne — tworzone (czy też spersonalizowane, jak kto woli) przy wsparciu AI. Przydatną będzie też analiza w dostępnych narzędziach, która pozwoli Ci odnaleźć inne wspólne punkty styku, dzięki którym wkupisz się w łaski, przynajmniej większości. Jeśli i to zawiedzie, a zakupy u Ciebie są zazwyczaj jednorazowe, może w ogóle powinieneś odrzucić orientowanie tego, co sprzedajesz wokół swojej marki i postawić na jeden (lub więcej!) marketplace’ów — eBay, Amazon, Allegro…
Facebook, Instagram, LinkedIn, Chat, Mail… nie jest to teraz najważniejsze z perspektywy skracania dystansu. Kanał ma znaczenie, ale strategiczne, a nie taktyczne. Po prostu dostosuj swój sposób bycia do informacji, które zebrałeś oraz medium. Aż prosi się, by zadać pytanie, który kanał zatem jest najwłaściwszy? Dobrze zgadłeś. To zależy, ale najprawdopodobniej nie od tego, co przychodzi Ci na myśl.
Gdzie oni są?
Obiecałem, że tekst będzie czytało się łatwo i przyjemnie, ale nie mówiłem przecież, że nie pojawią się tutaj pytania trudne, a raczej nieco… niewygodne? Pierwszym z nich była drobna dekonstrukcja persony. Teraz pora na dekonstrukcję osi, wokół której kręci się Twój biznes.
Pozornie sprawa jest prosta: Jeśli działasz w modelu B2C, wrzucasz na warsztat obowiązkowo Facebooka, Instagrama oczywiście, Twittera (czemu nie, nie ma na tym medium zbytniej konkurencji). W toku prac marketingowych prędzej czy później wejdziesz w posiadanie co najmniej kilku klipów wideo. Na fejsbuku wyeksponowane są słabo, a więc do stawki wlatuje Youtube. Jeśli B2B… właściwie koniecznie trzeba się pojawić na wszystkich powyższych, plus oczywiście LinkedIn.
Jasne — wszechobecność jest bardzo ważna, ale taki partyzancki multichannel może przynieść więcej szkody niż pożytku. W praktyce często sprowadza się do mechanicznego duplikowania treści na wszystkich kanałach, niekoniecznie zgodnego z ich przeznaczeniem. A pamiętać należy, że żeby na nich sensownie istnieć, publikować jednak trzeba. Najlepiej regularnie i często (jak często? Nie pytaj, na to pytanie odpowiedzi nie zna nikt).
Czasy, kiedy produkt bronił się sam (z drobnymi wyjątkami), odeszły do lamusa. Lwią część wszystkiego, co istnieje na tej ziemi, gdzieś można drogą kupna nabyć, a sama dostępność na rynku nie gwarantuje niczego.
Zauważ, że każdy z powyższych kanałów charakteryzuje się pewną estetyką, dynamiką i możliwościami, które daje w swoim obrębie. Na każdym z nich znajdziemy określony rodzaj użytkownika, ale różnić się będą nie tylko wiekiem, tylko celem, dla którego znaleźli się na danej platformie. Przede wszystkim celem.
Nie zrozum mnie źle — nie zachęcam Cię do odrzucenia wszystkich przyjętych standardów. To do czego chciałbym, to odrzucenie stereotypów, ponownego odnalezienia misji i celu platformy. Następnie wybraniu tej, tych, które najlepiej będą pasowały temu, co oferujesz klientowi. A no właśnie…
Co tak naprawdę sprzedajesz klientowi?
Wysokiej jakości towar w dobrej cenie. Tylko tyle? Jestem pewien, że coś więcej. Jeśli z powierzchni ziemi zniknęłyby wszystkie sklepy z ekologiczną żywnością, to czy oznaczałoby to rychłą śmierć głodową ⅔ populacji pierwszego świata? Nie. A może to nie o żywność chodzi, tylko o styl życia zgodny z pewną doktryną i światopoglądem?
Sprzedając – hipotetycznie – iPhone’y, sprzedajesz całkiem nieźle wykonane i designerskie urządzenie mobilne. A może swego rodzaju status społeczny? Czy to już jest styl życia? Status społeczny i styl życia w jednym?
Buty: Adidas, Nike, Converse, Vans, Zara, Ryłko… Jaką wartość dana marka reprezentuje w sklepie? Każde z powyższych mają swoich oddanych fanów, ale czy oznacza to, że pasjonaci Conversów ustawią sobie Twoją stronę jako domyślną startową? Czy raczej chodzi o wygodę, dostępność, wiedzę ekspercką, rozeznanie w markach oraz możliwość szybkiego wybrania i nabycia czółenek, zanim dojdzie do nas, że posiadanie siódmej pary jest bez sensu?
Połącz kropki
Facebook jest złotym środkiem, który wspiera przeróżne rodzaje i style prowadzenia biznesu. Użytkownikom służy zaś właściwie do wszystkiego – organizacji, dyskusji, zabijania czasu na setki sposobów, komunikacji. Prawie każdy ma na nim swoje konto, jednak jego największą wadą, jest właśnie ta uniwersalność. Facebook nadaje się prawie do wszystkiego, dlatego jest tam każdy – klienci, ale i konkurencja. Także grupy z memami, fetchbaity, clickbaity, kilogramy prywatnego contentu, eventy i grupki tematyczne.
Zabłysnąć na Facebooku raczej trudno. Na LinkedInie – jeszcze trudniej… chyba że jesteś w stanie włożyć w niego trochę pracy poprzez swoje prywatne konto (i konta współpracowników). W tym przypadku strona firmowa posłuży jako egida i wspólny arsenał contentu.
Instagram sprzedaje wzrokiem. Tym, co przyciąga uwagę i pozwala klientowi kreować się na kogoś, kogo fotografię widziało się trzy centymetry wyżej. Jeśli jesteś w stanie generować nieco bardziej artystyczny content, upewnij się, że jest to coś, co mógłbyś znaleźć w sekcji “odkryj”. Jak pewnie zauważysz, są to głównie zdjęcia. Może jednak to nie Instagram, a na przykład Behance, czy Pinterest, powinien znaleźć się w Twoim portfolio?
Youtube sprzedaje autorytetem, eksperckim wizerunkiem i treścią. Upewnij się, że masz dużo odkrywczych myśli do przekazania (lub mniej, odkrywczych – w końcu, cytując Tomka Szkodzińskiego, taplamy się po uszy w postmodernizmie i wszystko, co można było powiedzieć odkrywczego i nowego, w większości zostało już powiedziane…). Dla myśli mniej rewolucyjnych, niemniej ważnych z punktu widzenia Twojej strategii, blog będzie o wiele lepszym miejscem, ewentualnie mikroblog – na przykład Medium.
Pamiętaj jednak, że jakkolwiek trudno nie buduje się autorytetu na blogu firmowym, jest wartością, której nikt Ci nie zabierze. Dosłownie — to co publikujesz w większości kanałów współczesnej promocji… niestety nie należy do Ciebie i może zostać odebrane dosłownie z dnia na dzień, o czym brutalnie przekonał się na przykład Brand24 kilka miesięcy temu.
A co z oldschoolem?
Rabaty? Okej, każdy lubi darmowe pieniądze, tylko, czy klienci kupują u Ciebie dlatego, że chcą płacić mniej? A może nie gra to roli?
Powracając do przykładów z poprzedniego akapitu – iPhone – sprzedajesz styl życia, ale komu? Jeśli licealistom, to przypuszczalnie ich budżet jest ograniczony i wiąże się z bezterminową pożyczką na wieczne nieoddanie u rodziców. Rabat rządzi, natomiast nie powinieneś za bardzo co liczyć na na przykład cross-sell, czyli dosprzedaż produktów komplementarnych, lub up-sell – technikę, proponowania klientowi droższego, lepszego zamiennika. W momencie kiedy “wiesz” komu sprzedajesz, ich nieefektywność staje się wręcz oczywista.
Programy lojalnościowe? Ponownie przykład iPhone’ów. Nie jestem przekonany, czy powinieneś liczyć na lojalność wspomnianego licealisty. Inaczej sprawa prezentuje się, jeśli sprzedajesz nieco zasobniejszym portfelom. W ich przypadku rabat sprawdzi się raczej kiepsko, natomiast program lojalnościowy lub cross-sell, czy up-sell wsparte doskonałą obsługą klienta, mogą zdziałać cuda.
Jeszcze inaczej zachowa się klient biznesowy, kupujący iks iPhone’ów X dla firmy.
H2H
Wszystkie pytania, które zadaliśmy w powyższym tekście, orbitują wokół tych trzech znaków. Jakie ma znaczenie, czy sprzedajesz firmie, czy pojedynczemu konsumentowi? W dobie wspomnianego natłoku informacji i ogromnej konkurencji, na drugim końcu jest właśnie człowiek i to on podejmuje decyzję, zgodną z jego realną potrzebą, nastawieniem, przekonaniem o słuszności, czy nawet czymś tak pozornie abstrakcyjnym, jak dobrym, lub złym humorem.
Bez znaczenia jaką strategię, taktykę przyjmujesz, zawsze z tyłu głowy miej właśnie człowieka, jego życie, realne potrzeby. Jeśli nie dlatego, by tworzyć – górnolotnie mówiąc – lepszy świat, to choćby dlatego, by nie wylądować na manowcach. Bo to człowiekowi sprzedajemy, nie statystyce. Statystycznie trzyosobowa rodzina posiada 3/7 samochodu. Kierując się statystyką i uogólnianiem, budowa parkingów, autostrad, ograniczenie ruchu w centrach miast, budowanie punktów park and ride nie ma najmniejszego sensu. Dopiero konfrontacja z rzeczywistością, pozwala Ci dostrzec nierówność tego rozkładu.
Design thinking
Ciągłe konfrontowanie z rzeczywistością, prototypowanie, diagnozowanie realnych problemów, które tutaj zaproponowałem, są podstawą tak zwanego Design Thinking, czyli procesu, który stanowi moim zdaniem złoty środek w trakcie tworzenia… praktycznie czegokolwiek — usługi strategii, produktu, idei, czy też, jak widać, tekstu.
Pisząc powyższy, cały czas starałem się wracać do tego, dla kogo piszę, i dlaczego piszę — wiedząc jakie pytania zadają klienci edrone i jakie dylematy stoją przed ich biznesami (pozdrawiam dział Customer Success i New Business w edrone!)
Pierwotnie nie wiedziałem, jaka będzie ostateczna konkluzja, tym większym i przyjemniejszym zaskoczeniem okazał się właśnie Design Thinking, w którym pytania, na które odpowiedziałeś oraz sam człowiek, są absolutną świętością. Uzupełniony wiedzą i szczyptą kreatywności, powinien znacznie ułatwić Ci podejmowanie decyzji.
Pamiętaj – w marketingu nie ma złotych zasad. Są natomiast lepsze lub gorsze praktyki i dobre pytania. Z tą myślą Cię zostawię.
PS Serdecznie polecam Ci wspomnianą metodykę Design Thinking. Głowę daję, że w Twojej okolicy znajdziesz warsztaty jej poświęcone, a warto nadmienić, że poza elastycznością, którą oferuje, sprawdza się perfekcyjnie w niedużych zespołach!
Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.
1 szybką poradę,
1 narzędzie.
