Prowadzenie e-commerce staje się z miesiąca na miesiąc coraz trudniejsze. Chociaż coraz więcej osób deklaruje, że robi zakupy online, to cały czas rośnie też konkurencja, a użytkownicy mają coraz większe wymagania. Jak więc działać skutecznie i tak, aby nie podnosić w nieskończoność budżetów reklamowych? Jest na to odpowiedź – zwiększać sprzedaż poprzez optymalizację współczynnika konwersji.

Ewa Bender. Digital Strategy Manager w Cube Group. Odpowiada za budowanie strategii digital marketingowych dla nowych i obecnych Klientów. Posiada międzynarodowy certyfikat Digital Strategy and Planning Digital Marketing Institute. Jest absolwentką kursu Strategia Komunikacji Marki w Szkole Mistrzów Reklamy. Współpracowała z takimi Klientami jak: Cersanit, Opoczno czy Vectra. Za podstawę każdego e-biznesu uważa dogłębne poznanie konsumenta. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie zrozumieć jego motywacje i odpowiedzieć na jego potrzeby.

---

Na początku warto prawidłowo obliczyć współczynnik konwersji (Conversion Rate, w skrócie CR). Jest to procentowy udział użytkowników podejmujących określone działanie w grupie wszystkich odwiedzających Twój sklep. To jeden z kluczowych wskaźników dla każdego e-commerce’u. W końcu inwestujesz budżety marketingowe w pozyskanie ruchu na stronie. Jeśli Twoi użytkownicy nie kupują, to Ty nie zarabiasz, Twoje ROI (Return on Investment – zwrot z inwestycji) jest ujemne, a e-biznes nierentowny.

Jak określać współczynnik konwersji w e-commerce?

Załóżmy, że w ostatnim miesiącu zarejestrowałeś na stronie 10 000 wizyt. W tym czasie odnotowałeś 500 transakcji. Oznacza to, że 5% odwiedzających dokonało konwersji na sprzedaż. Tyle właśnie wynosi Twój współczynnik konwersji. Konwersję możesz oczywiście zdefiniować w różny sposób, w zależności od wyznaczonego celu. Jest to bowiem pożądana przez właściciela serwisu czynność wykonana przez użytkownika, np. jako sprzedaż, zapis do newslettera czy wypełnienie ankiety. Jako właściciel e-commerce interesuje Cię przede wszystkim sprzedaż, dlatego na tym skup swoje początkowe działania optymalizacyjne.

Co wpływa na konwersję na Twojej stronie?

Na poziom konwersji wpływa cały szereg czynników, które mogą spowodować, że użytkownik dokona zakupu, lub wręcz przeciwnie – szybko opuści Twój sklep bez żadnego działania. To m.in.: 

• wygląd i budowa strony, 
• przejrzystość i intuicyjność procesu zakupowego,
• oferta (asortyment, polityka cenowa),
• warunki sprzedaży (tj. dostępne formy płatności, koszty dostawy, polityka zwrotów), 
• komunikacja z potencjalnym klientem, 
• siła Twojej marki. 

Tak naprawdę na każdej podstronie i każdym etapie ścieżki zakupowej Twój potencjalny klient może napotkać bariery zniechęcające go do dokonania transakcji. To, co potencjalnie obniża Twój obecny CR, może zaczynać się nawet jeszcze przed wizytą użytkownika na stronie. Błędnie zdefiniowana grupa docelowa, niepoprawne targetowanie, dobór mediów czy niedopasowanie komunikacji i stron docelowych do potrzeb odbiorców będą znacząco obniżać jakość Twojego ruchu. Pomyśl o tym, zanim wykonasz kolejny przelew na budżet reklamowy.

Dlaczego użytkownicy wchodzą, ale nie kupują?

Polscy konsumenci mogą obecnie skorzystać z oferty ok. 40 tysięcy sklepów internetowych. I są to jedynie e-commerce’y zarejestrowane w naszym kraju. Do tego dochodzą podmioty zagraniczne. Jak widzisz, konkurencja jest ogromna, a to sprawia, że oczekiwania klientów są coraz wyższe. Internauci doceniają te sklepy, które umożliwiają im maksymalny komfort zakupów i odpowiadają na ich potrzeby na każdym etapie transakcji. Jasny, czytelny i przejrzysty proces zakupowy to w dzisiejszych czasach ogromna przewaga konkurencyjna. Każda, nawet najmniejsza niedogodność, jak długi czas ładowania strony czy krótszy niż u konkurencji czas na zwrot mogą spowodować, że konsument poszuka potrzebnego produktu w sklepie oferującym lepsze warunki zakupu.

Dlaczego warto optymalizować konwersję i jak zwiększać sprzedaż za pomocą optymalizacji?

Walka o klienta na rynku e-commerce jest zacięta. Nie oznacza to jednak, że Twoją jedyną szansą jest nieustanne zwiększanie budżetów reklamowych czy konkurowanie ceną i promocjami. Możesz zwiększyć swoje przychody dzięki optymalizacji współczynnika konwersji.

Conversion Rate Optimization (w skrócie CRO) to zbiór działań, które mają sprawić, że więcej osób odwiedzających Twoją stronę wykona oczekiwaną akcję. Zwiększając CR tylko o 1 p.p. możesz podwoić swoje przychody. Jak to możliwe? Zobacz to na przykładzie:

Załóżmy, że w ostatnim miesiącu Twoją stronę odwiedziło 200 000 użytkowników, którzy dokonali 3 000 transakcji. Twój CR wyniósł 1,5%. Przy średniej wartości koszyka wynoszącej 100 zł generujesz 300 000 zł obrotu. A teraz załóżmy, że udało Ci się zwiększyć CR do 2,5%. Przy tym samym poziomie wizyt osiągasz 5 000 transakcji, a Twoje obroty wzrastają o 60% – do poziomu 500 000 zł. Niezła perspektywa, prawda?

Jak zacząć optymalizować konwersję i ile to trwa?

Aby optymalizować CR potrzebujesz przede wszystkim danych. Dlatego do przeprowadzenia testów konieczny jest odpowiedni poziomu ruchu i konwersji, by wyniki były wiarygodne statystycznie. Jak go określić? Możesz skorzystać z kalkulatorów dostępnych w sieci, np. Optimizely Sample Size Calculator. Jeśli generujesz małą liczbę wizyt lub dopiero otworzyłeś swój e-commerce, zacznij od inwestycji w pozyskiwanie ruchu i rozwój bazy własnej, a dopiero po osiągnięciu pewnego poziomu wdrażaj działania optymalizacyjne. 

Analiza zachowań klientów

Podstawą działań CRO jest dogłębna analiza zachowań klientów. Zanim zaczniesz testować różne rozwiązania, musisz zidentyfikować, które elementy i procesy są dla Twoich użytkowników satysfakcjonujące, a także słabe punkty swojego e-commerce. Sprawdź, w którym momencie najwięcej użytkowników opuszcza Twoją stronę lub rezygnuje z zakupu. 

Zastanów się, czy Twoje kreacje, komunikaty i Landing Page są dopasowane do poszczególnych segmentów użytkowników – ich cech, potrzeb, motywacji i miejsca na ścieżce zakupowej. Porównaj swoje warunki zakupu z konkurencją. Na tej podstawie opracujesz tzw. hipotezy optymalizacyjne, czyli wskażesz potencjalne bariery blokujące Twój potencjał konwersji. Ważne, aby hipotezy były oparte na realnych danych a nie tylko intuicji.

Jak może brzmieć Twoja przykładowa hipoteza: 

• Wyróżnienie informacji o darmowej dostawie na stronie produktu zwiększy CR.
• Zbyt skomplikowany formularz zamówienia zniechęca potencjalnych klientów do zakupu. Podzielenie go na kolejne kroki poprawi doświadczenie użytkownika i zwiększy CR.
• Wprowadzenie filtrowania na stronie kategorii ułatwi użytkownikom znalezienie właściwego produktu, co pozytywnie wpłynie na CR.

Testy A/B

Zanim wdrożysz na stałe jakąkolwiek zmianę sprawdź ich skuteczność w praktyce, prowadząc testy A/B. Możesz do tego wykorzystać np. narzędzie Google Optimize. W ten sposób wpinasz tylko jeden kod na stronę, a głębsze zmiany ustawiasz z poziomu narzędzia, bez konieczności ingerencji w strukturę witryny. 

Aby zapewnić trwałość efektów optymalizacji oraz generować wyższe przychody w długofalowej perspektywie, należy działania CRO realizować cyklicznie. Testy zaplanuj i rozłóż w czasie tak, aby wyniki były miarodajne i abyś wiedział, który zoptymalizowany element dał efekty. Jeśli będziesz testował wszystko na raz, nie będziesz w stanie określić, co ostatecznie wpłynęło na zachowanie Twoich użytkowników.

W pierwszej kolejności przetestuj hipotezy, które mogą mieć największy wpływ na Twój biznes. Jak to określić? Możesz zastosować zasadę PIE, czyli wziąć pod uwagę:

1. (P)otential, czyli potencjał – ile ulepszeń możesz wprowadzić na danej podstronie? Priorytet nadaj stronom z najsłabszym wynikiem CR.
2. (I)mportance, czyli wartość – jak cenny jest ruch na poszczególnych podstronach? Najważniejsze strony to te, które mają najwyższy wolumen i najbardziej kosztowny ruch.
3. (E)ase, czyli łatwość wdrożenia – jak skomplikowane będzie wdrożenie testu na stronie lub szablonie? Im mniej czasu i zasobów potrzebujesz zainwestować, tym lepiej.

Następnie, przygotuj np. różne warianty kolorystyczne, copy, szablony i układy elementów – z zależności od przyjętej do testu hipotezy. Wyświetlając użytkownikom różne wersje strony zobaczysz, które rozwiązania są najbardziej skuteczne. Klasyczny test A/B zakłada podział ruchu między wariantami w proporcji 50:50, to znaczy, że każdy odwiedzający ma 50% szans, że wyświetli mu się jedna z dwóch wersji podstrony. 

Pamiętaj, żeby w ramach jednego testu skupić się na weryfikacji jednej hipotezy. Nie wprowadzaj wielu zmian na raz, w przeciwnym razie nie będziesz wiedział, który z wariantów faktycznie wpłynął na wyniki. To, jak długo powinien trwać test zależy od wielkości ruchu na stronie – im mniejszy, tym więcej czasu możesz potrzebować, aby zebrać odpowiednią ilość danych, by uznać test za miarodajny. Tu również z pomocą mogą przyjść narzędzie online, tj. https://www.abtasty.com/sample-size-calculator/. 

Po zakończeniu testu sprawdź wyniki. Rozwiązanie, które osiągnie wyższy współczynnik konwersji możesz wdrożyć na stałe. Tu konieczna może się już okazać pomoc programisty. Jaki jest Twój następny krok? Weryfikacja kolejnej hipotezy.

Praca nad poprawą współczynnika konwersji nie jest prosta i wymaga zaangażowania. CRO to więcej niż standardowa optymalizacja kampanii. To długofalowy, cykliczny proces, dotykający szerszego spektrum, niż tylko zmiany w obrębie danego kanału. Prowadząc kompleksowe działania nakierowane na wzrost CR optymalizujesz efektywność ruchu ze wszystkich źródeł, nie tylko z kanałów płatnych. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, optymalizacja współczynnika konwersji, a więc wskaźnika, który decyduje o tym, ile zarobisz, musi znaleźć się w Twojej strategii biznesowej.

---

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.