poniedziałek, 21 czerwca, 2021

Wiele zależy od jakości bazy. O e-mail marketingu w e-commerce

-

Michał Serafin, Kierownik działu e-mail marketingu w Szkla.com, nadal dziwi się, że wiele firm e-mail marketing traktuje jako dodatkową formę komunikacji. – Każda zainwestowana złotówka w e-mail marketing przynosi między 38, a 42 zł zwrotu – dodaje.

Kto ma Twoim zdaniem łatwiej: sklep, który ma niewielką bazę mailingową liczącą np. 100 rekordów, czy sklep z bazą 10 000 adresów, ale z miernymi wynikami aktywności subskrybentów?

Odpowiedź, której udzielę, zapewne nie spełni Twoich oczekiwań: to zależy. 

Aby móc konkretniej odpowiedzieć na to pytanie, musielibyśmy dokładnie przeanalizować bazy: Czy większa baza była zbierana w sposób legalny? Czy adresy, które się w niej znajdują są w targecie naszej działalności? Czy jest szansa, aby odpowiednio dobraną komunikacją zaktywizować subskrybentów nieaktywnych? 

Duża baza subskrybentów (nawet nieaktywnych), to spore pole do popisu. Określając strategię e-mail marketingową do Klientów, którzy już znajdują się na naszej liście, dobrze jest segmentować bazę osób na takich, którzy nie reagują na nasze wiadomości. Następnie warto pracować nad tym, aby jak największą ich część zaktywizować.

Co w powyższej sytuacji jest sukcesem – dla sklepu ze 100 rekordami, a co jest sukcesem dla sklepu z większą bazą adresów?

Tutaj również nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wiele zależy od specyfiki branży oraz jakości bazy. Osobiście podchodzę do analizy działań e-mail marketingowych bardzo indywidualnie. Każdy biznes jest inny, a co za tym idzie, co innego możemy uznać za sukces. Oczywiście, przed rozpoczęciem działań, warto nakreślić priorytety. Często zdarza się jednak, że wraz z upływem czasu i reakcjami subskrybentów na nasze zmiany, modyfikujemy również cele, które chcemy osiągnąć.

Jesteś fanem e-mail marketingu, na blogu piszesz, że Twoim zdaniem to nadal niedoceniany kanał komunikacji. Co doceniasz w newsletterach, do których jesteś zapisany?

W mojej opinii e-mail marketing wciąż – nie wiedzieć czemu – jest traktowany jako dodatkowa forma promocji. Jeszcze do niedawna, ciężko było spotkać na rynku specjalistów odpowiedzialnych za e-mail marketing, czy marketing automation. Dzieje się tak, mimo iż to pierwsze przynosi często największe zyski spośród wszystkich form marketingu. Każda zainwestowana złotówka w e-mail marketing przynosi między 38, a 42 zł zwrotu. Prowadząc własną działalność, warto więc dokładnie przeanalizować działania i zastanowić się, czy ten segment jest maksymalnie wykorzystany.

Newsletterów, które subskrybuję są setki – w większości z nich można znaleźć zarówno słabe, jak i mocne strony. Sam doceniam głównie kreatywność twórców oraz aspekty techniczne kreacji. Ważne, aby były responsywne, wyświetlały się poprawnie na większości providerów oraz przekazywały najważniejsze informacje. Trzeba pamiętać, że w e-mail marketingu bardzo duże znaczenie ma treść, którą przekazujemy subskrybentom, dlatego też podczas współpracy z Klientami, zależy mi na dużym zaangażowaniu również ze strony zleceniodawcy. To przecież on najlepiej wie, jak trafić do swoich subskrybentów.

Jak znaleźć balans pomiędzy długością newslettera, a tym, co chcemy przekazać? Zawsze liczy się prostota?

Balans należy dobierać indywidualnie. Wiele zależy od branży i tego, co chcesz przekazać w kreacji. Jeżeli w kampanii świadomie komunikujesz jedną informację, krótka i prosta wiadomość z mocno zaznaczonym CTA przenoszącym na stronę docelową jest często najlepszym rozwiązaniem. Ciężko jednak wyobrazić sobie newslettery, np. w branży odzieżowej, bez przedstawienia przykładowych produktów – a co za tym idzie – zwiększenia długości wysyłanego maila.

W niektórych sytuacjach, newsletter sam w sobie ma tak dużą wartość, że jego długość musi być większa. Sprawdza się to w kampaniach prowadzonych przez blogerów, czy ekspertów, którym nie zależy na przekierowywaniu ruchu na swoją stronę (dobrym przykładem jest newsletter Macieja Lewińskiego).

Jakie masz podejście do zdjęć, grafik zamieszczanych w treści newslettera – to zawsze dobre rozwiązanie?

Osobiście jestem zwolennikiem lekkich kreacji, bez nadmiaru elementów graficznych. Jak jednak wspomniałem w poprzedniej odpowiedzi, są branże w których element wizualny jest na tyle ważny, że jego wykorzystanie jest wręcz konieczne. W takich sytuacjach, osoba odpowiedzialna za e-mail marketing powinna w sposób szczególny zwracać uwagę na odpowiednie wyświetlanie się newslettera zarówno u providerów, jak i w telefonie subskrybenta.

Reasumując: Jeśli Twoi Klienci nie kupują oczami, warto przetestować kreacje z ograniczoną liczbą grafik, na rzecz kreatywnej treści i responsywności.

Opowiedz o newsletterach wysyłanych przez szkla.com – firmie, w której pracujesz. Co Twoim zdaniem wyróżnia je na tle innych, konkurencyjnych newsletterów?

Naszym głównym celem w kreacjach newsletterowych w Szkla.com, jest jak najprostsze przedstawienie Klientowi informacji o dostępnych promocjach w sklepie. Soczewki kontaktowe są produktem, który kupujemy regularnie – najczęściej korzystając z tych samych produktów. Z tego powodu, zależy nam głównie na przypomnieniu subskrybentowi o uzupełnieniu zapasu soczewek oraz – jeżeli jest taka możliwość – skorzystaniu z promocji. 

Bardzo dużą uwagę zwracamy na to, aby nasze kreacje prawidłowo wyświetlały się zarówno na desktopie, tabletach, jak i smartfonach. Staramy się, poprzez proste i czytelne komunikaty, pokazać subskrybentowi, jak najprościej zrealizować swój cel, czyli w tym przypadku, uzupełnić zapas soczewek.

Komunikaty wysyłane w newsletterze powinny być spójne z komunikatami wysyłanymi za pomocą innych kanałów? Dlaczego?

Zdecydowanie tak. E-mail marketing jest znakomitym elementem uzupełniającym nasze ogólne działania marketingowe. Wysyłając newsletter do Klienta, zależy nam na tym, aby otrzymał odpowiednio dobraną komunikację, którą znajdzie też na stronie. Spójne działania, zarówno w płatnych kampaniach reklamowych, social media, push, email, SMS, jak i innych kanałach marketingowych łączących nas z Klientem to podstawa. Dzięki temu możemy trafić do każdego z nich – niezależnie, czy jest to osoba, która reaguje głównie na wiadomości SMS, szuka naszych produktów w wyszukiwarce, czy też regularnie odwiedza swoją skrzynkę e-mail.

Stosujesz podręcznikowe podejście do tworzenia person, grupowania bazy, w ogóle czy jesteś za tym, żeby tworząc newslettery trzymać się ustalonych zasad i nigdy nie wychodzić poza szereg?

W mojej opinii ciężko jest sztywno trzymać się z góry ustalonych reguł. Uważam, że do każdego zadania należy podchodzić indywidualnie, dokładnie analizując Klientów, ich zachowania zakupowe oraz reakcje na otrzymywane wiadomości. Nierzadko zdarza się, że nieszablonowe działania przynoszą zaskakująco pozytywne wyniki. Z pewnością warto dużo testować i wyciągać wnioski z wprowadzanych zmian.

Ile czasu dziennie poświęcasz na badanie wyników i na podstawie jakich czynników określasz, że wysyłkę z wczoraj zaliczysz do udanych?

To, jak wiele czasu poświęcam na analizę kampanii jest w dużym stopniu zależne od samych wyników oraz zmian, które zostały wcześniej wprowadzone. Podczas podsumowania kampanii, w pierwszej kolejności zwracam uwagę na dostarczalność, otwieralność, współczynnik klikalności oraz współczynnik konwersji. Nakładając na to informacje nt. promocji, dnia i godziny wysyłki oraz treści w jakiej została ona przedstawiona Klientowi, jesteśmy w stanie wyciągnąć wiele wniosków. To oczywiście tylko pierwsza część analizy, która w kolejnym etapie jest bardziej rozbudowana. 

Jakie są trendy w e-mail marketingu? 

Moim zdaniem z roku na rok coraz ważniejszym aspektem w kreacjach newsletterowych będzie ich responsywność. Już teraz znaczna część subskrybentów przegląda otrzymywane maile na telefonie. Przygotowując się do kampanii e-mail marketingowych, warto zwrócić uwagę na wersje mobilne kreacji. Z wielkim zaciekawieniem przyglądam się również rozwojowi Accelerated Mobile Pages. Technologia, która pozwala na prowadzenie prostych działań za pośrednictwem wiadomości e-mail (bez bezpośredniego przechodzenia na stronę www), w chwili obecnej nie wzbudza dużego zainteresowania, jednak jestem przekonany, że w najbliższym czasie będzie się to zmieniać.

Co doradziłbyś osobie, która przymierza się do otwarcia się na ten kanał dotarcia do klientów? Jakie narzędzia pomogą mu zebrać adresy i wysłać pierwszy newsletter?

Jeśli posiadasz sklep internetowy, obligatoryjnie powinieneś wykorzystywać e-mail w swoich działaniach marketingowych. Jest to bowiem najtańsza i prawdopodobnie jedna z najskuteczniejszych form, którą będziesz mógł wykorzystać już na samym początku. Do zbierania listy subskrybentów powinieneś wykorzystać formularz rejestracji (w którym poinformujesz użytkownika o możliwości zapisania się do newslettera), pop-up, exit pop-up, czy landing page z zachętą do subskrybowania. Pamiętaj, że Klient w zamian za pozostawienie swojego adresu w bazie, oczekuje czegoś od Ciebie – najczęściej rabatu lub merytorycznych treści. Zadbaj więc o to, by je dostarczyć. 

Jeśli chodzi o wybór narzędzi, to zachęcam do zapoznania się z cyklem artykułów pt. “Propozycje dla małego biznesu”. Na odpowiednio wyselekcjonowane przeze mnie pytania (często nurtujące mniejsze e-commerce), odpowiedzieli przedstawiciele największych platform e-mail marketingowych i marketing automation w Polsce.


Michał Serafin. Pasjonat email marketingu. Na co dzień odpowiedzialny za działania e-mail i marketing automation w grupie Szkla.com S.A. Autor bloga o tej samej tematyce: www.michalserafin.com. Doradza również sklepom internetowym we wdrożeniu i automatyzacji działań marketingowych.

Mamy 2021!
Rozbrykaj swój sklep na dobre!
Raz w tygodniu dostaniesz od nas konkretną porcję wiedzy: 1 artykuł, 1 szybką poradę, 1 narzędzie.
Mamy 2021!
Rozbrykaj swój sklep na dobre!
Raz w tygodniu dostaniesz od nas konkretną porcję wiedzy: 1 artykuł,
1 szybką poradę,
1 narzędzie.