wtorek, 29 listopada, 2022

Strona głównaPoradnikInwestuj a później optymalizuj. Analiza efektywności Google Ads w ecommerce

Inwestuj a później optymalizuj. Analiza efektywności Google Ads w ecommerce

Z usług Google Ads korzystają miliony przedsiębiorców na całym świecie – już od 22 lat. Jeśli jeszcze nie korzystasz z tego rozwiązania, z pewnością korzysta już Twój sąsiad (czyt. konkurencja!). Przez ten czas ewoluowały nie tylko zachowania zakupowe konsumentów, ale i sam system, dostosowując się do klienta. Reklamy stały się bardziej trafne i dostarczają nam konkretne informacje w odpowiednim czasie. Chcesz kupić nowe sneakersy? Proszę bardzo – do wyboru do koloru +dostawa gratis!

Adrianna Ziobro-Jawniak. Od kilku lat związana z eCommerce. Certyfikowany specjalista Google Analytics, Google Ads i Facebook Ads. Analizuję, wyciągam wnioski i wdrażam optymalizacje dla dziesiątek projektów PPC, by przy niskich kosztach pozyskać dla klientów jak największy zwrot z inwestycji. W życiu i biznesie – motywuje mnie stały rozwój.


Sam interfejs panelu Google Ads stał się na tyle użyteczny i prosty w obsłudze, że skonfigurowanie prostej kampanii nie zajmuje Ci pewnie więcej niż 15 minut. Brzmi jak bułka z masłem, prawda? A jednak… Wielu reklamodawców “przepala” swój budżet na nieefektywne działania. By uniknąć rozczarowań, poniżej przedstawię kilka aspektów, na które warto zwrócić uwagę. Na wstępie zaznaczę, że szczególnie ważne będzie tu zagłębienie się w strategię Twojego biznesu. 

Analityka w parze z szerszą perspektywą

Prowadzenie kampanii Google Ads w 2022 roku stało się trudniejsze niż kiedykolwiek. Liczba sklepów online systematycznie rośnie z roku na rok. Od ponad dwóch lat tempo, z wiadomych przyczyn, nabrało rozpędu. Co za tym idzie – bez względu na niszę – rynek jest pełen konkurentów. Stawki Google Ads stają się coraz wyższe, a dotarcie do nowych klientów jest coraz trudniejsze. Jak analizować efektywność działań kampanii w obliczu stale rosnących kosztów reklam? 

Najlepiej w szerszej perspektywie… Nie sposób mówić o optymalizacji budżetów, biorąc pod uwagę przypadkowy wycinek danych. Zawsze porównujmy ze sobą większe okresy czasowe – mając na uwadze sezonowość. Podstawą tych działań jest odpowiednio skonfigurowana analityka oraz analizy w holistycznym podejściu. Z pewnością wiesz, że narzędzie, które najlepiej odzwierciedla efektywność działań Google Ads jest Google Analytics. Warto odwołać się tu do wcześniej wspomnianej strategii marki. 

Inne podejście do analityki będziemy mieć w przypadku, gdy zależy nam na ściśle określonym zwrocie z inwestycji – rozliczając się co do procenta, a inne jeśli, poprzez kampanie, mamy na myśli skalowanie biznesu. Osobiście rekomendowałabym to drugie rozwiązanie. By zrozumieć tego rodzaju podejście warto zapoznać się z podstawami atrybucji.  

Odpowiednie ustawienie atrybucji

Podstawy odpowiednio skonfigurowanej analityki dziś pominiemy. To, na jakim modelu atrybucji pracujesz, nie pozostaje jednak bez znaczenia w kontekście efektywności prowadzonych działań Google Ads, a co za tym idzie – efektywnego wykorzystania budżetu. Ścieżka użytkownika, w dobie rosnącej konkurencji, stała się dużo bardziej złożona. Weźmy na przykład nasze nowe sneakersy (wspomniane we wstępie). 

Znajdujesz swój idealny model, klikając w jedną z reklam Google Ads, sklepu X. Mimo że buty trafiają do koszyka, dajesz sobie jeszcze czas do namysłu oraz prawo do skonfrontowania ofert z konkurencją. Mija kilka dni, podczas których dostajesz maila ze sklepu X z przypomnieniem o “koszyku”. Karuzele na Facebooku lub Instagramie podpytują czy podoba Ci się może inny model tego producenta? Przeglądasz je, a po odpowiednim namyśle i upływie tygodnia lub nawet miesiąca wracasz do sklepu X – wchodząc bezpośrednio w witrynę – i bez zastanowienia dokonujesz zakupu. 

Brzmi znajomo? Nie będziemy tutaj zagłębiać się w omawianie każdego modelu atrybucji – a jest ich kilka. Zobrazuję Ci jedynie, w jak różny sposób dane o konwersji mogą być odbierane przez system. 

W modelu atrybucji ostatnia interakcja Google Analytics przypisze 100% skuteczności – właśnie tej ostatniej interakcji, czyli Twojemu bezpośredniemu zakupowi. Analogicznie w przypadku pierwszej interakcji – 100% udziału sprzedaży będzie przypisane pierwszemu punktu styku, czyli kampanii Google Ads. Żaden z tych modeli nie wykorzystuje w pełni potencjału zebranych informacji. Najlepszym rozwiązaniem będzie tu model atrybucji opartej na danych. 

Ten niestandardowy model wykorzystuje maksymalną liczbę danych na temat skuteczności działań, na podstawie całej ścieżki konwersji użytkownika – wszystkich kanałów styku. Model ten nie będzie dostępny na wszystkich kontach od razu, a do jego odblokowania wymagane jest osiągnięcie pewnej liczby danych. Polecam jednak zagłębienie się w temat i przełączenie się na taką atrybucję tak szybko, jak będzie to możliwe. Innymi popularnymi modelami atrybucji, które rekomenduję ustawić na początek są: uwzględnienie pozycji oraz model liniowy. W tym przypadku również są brane pod uwagę wszystkie punkty styku na ścieżce konwersji – z przypisanym odpowiednio procentowym udziałem. 

Modele atrybucji konfigurujemy zarówno w panelu Google Ads, jak i Google Analytics. Po co to wszystko? Atrybucja dostarcza nam pewien punkt widzenia – dzięki niej jesteśmy w stanie oszacować w jakim stopniu kampanie, które bezpośrednio nie przynoszą odpowiednich zwrotów z inwestycji – opłacają się. 

Efektywność danych kanałów i kampanii

Przejdźmy jednak do konkretów, czyli do pytania, które większość reklamodawców sobie zadaje. Jak sprawdzić czy dana kampania faktycznie jest dla nas opłacalna? 

Jeśli jesteś zaznajomiony z narzędziami Google Ads oraz Google Analytics doskonale wiesz, w które kolumny spojrzeć. Jak mało rzeczy w życiu – analityka również nie jest w tym przypadku “czarno-biała”, a wszystko zależy od specyfiki danego biznesu. Mam tu na myśli konkretnie dany biznes – nie branżę, gdyż na eCommerce wpływa wiele czynników, m.in. znajomość brandu. Prostym, ale trafnym stwierdzeniem jest fakt, że każdy sklep startuje z innego poziomu. 

Na co dzień pracuję nad wieloma projektami z różnych sektorów. Z łatwością mogę zestawić dwóch producentów tej samej branży, gdzie dla jednego koszty kampanii w skali miesiąca wynoszą 5%, natomiast dla drugiego jest to koszt rzędu 20%. Oba projekty dzieli przepaść związana z ofertą (m.in. atrakcyjne opcje wysyłki), a także przepaść w danych historycznych, jakie zdążył zgromadzić system czy czasie poświęconym optymalizacjom i analizom. 

Innym przykładem jest branża erotyczna, gdzie koszty wahają się w okolicy 30%.  Branżę tę cechuje ogromna konkurencyjność oraz ograniczenia na każdym kroku – związane z rygorystycznymi zasadami Google. W takim przypadku, analizując koszty danej kampanii sprawdzamy nie tylko stosunek kosztów do przychodów, ale również wpływ kampanii na przychody z innych źródeł. Ściśle łączy się to z powyższym zarysem atrybucji. Przeklikując się przez raporty Google Analytics, w sekcji najważniejsze ścieżki konwersji, możemy sprawdzić udział naszych działań w ogólnych przychodach sklepu:

Pamiętaj, że w Google Analytics możesz też ustawić własną grupę kanałów, którą będziesz analizował w raporcie o ścieżkach wielokanałowych. 

W analizie skuteczności kampanii sprawdzi się również raport udziału konkretnych kampanii na ścieżce konwersji. Dane te sprawdzisz w raporcie o konwersjach wspomaganych – korzystając w wymiaru niestandardowego – kampanie Google Ads: 

Mając w ten sposób skonfigurowaną analitykę możemy podejmować lepsze decyzje odnośnie naszej inwestycji w kampanie PPC. Każdy przypadek jest inny – w analizie warto zestawić koszty kampanii z marżowością produktów danego sklepu. Każdy biznes musi sobie odpowiedzieć również na pytanie – czy i w jakim stopniu na tym zarabia? Czy jeśli koszt naszej kampanii w stosunku do jej przychodów wynosi 30% – ale mimo wszystko pozyskuje ona odbiorców i przenosi się na zakupy z innych źródeł – chcemy to kontynuować? 

Pamiętajmy też o analizie przyrostu nowych użytkowników. Budżet inwestowany w tego typu strategię zaprocentuje w przyszłości wzrostem liczby i wartości konwersji – od grupy remarketingowej, którą na bieżąco musimy aktualizować. Inwestycja części budżetu w taką strategię jest skalowaniem biznesu na przyszłość. 

Optymalizacja budżetu Google Ads

Wiemy już w jaki sposób patrzeć na sprzedaż i analizować dane w kontekście zmieniających się uwarunkowań zewnętrznych jak i naszego biznesu. Przejdźmy zatem do panelu Google Ads oraz tego, w jaki sposób poprawić skuteczność kampanii, tak by mniejszym kosztem zyskiwać więcej?

  • 1. Cel i strategia 

Na czym skupiamy się – na dzień dzisiejszy? Bez względu na to jaki cel wybierzemy – musimy dostosować odpowiednią strategię optymalizacji stawek, dzięki której osiągniemy zakładany ROAS. 

  • 2. Wynik jakości

To tak naprawdę na nim powinniśmy się skupić chcąc obniżyć koszty reklam. Ważne by w maksymalnym stopniu zoptymalizować współczynniki CTR, słowa kluczowe, rozszerzenia czy stronę docelową. Optymalizujmy też na bieżąco listę wyszukiwanych słów – wykluczając te, na które nie chcemy się pojawiać, a tym bardziej za to płacić. 

  • 3. Treść

Ściśle wiąże się z wynikiem jakości. W dzisiejszych czasach użytkownik w coraz większym stopniu zwraca uwagę na personalizację. Optymalizując kampanie dostosujmy swoje komunikaty stricte do swoich klientów. Pomocne będą tu: modele buyer persony oraz odpowiednie skonfigurowanie remarketingu dynamicznego. Dopasowane kampanie cechuje duża skuteczność.

  • 4. Urządzenia i lokalizacje

Optymalizując reklamy warto przeanalizować, gdzie “ucieka” nasz budżet. Być może Twoi klienci dokonują zakupów wyłącznie poprzez urządzenia stacjonarne/mobilne? Jeśli okaże się, że są to urządzenia stacjonarne – czy na ścieżce konwersji użytkownika nie znalazły się też urządzenia mobilne? Warto zrezygnować z nieefektywnego ulokowania budżetu – np. poprzez dostosowywanie stawek dla konkretnego urządzenia czy lokalizacji – co niekoniecznie oznacza rezygnację z pozostałych kanałów czy miejsc. Trudno sobie wyobrazić by nasi klienci nie korzystali ze smartfonów. 

  • 5. Optymalizacja/testy/kontrola

W optymalizacji działań często mniej znaczy więcej. Pamiętajmy, że algorytmy potrzebują często około trzech tygodni na “naukę” i ustabilizowanie stawek. Każda większa zmiana jaką wprowadzimy spowoduje wznowienie procesu uczenia się od zera. Warto kontrolować na bieżąco czy budżet wydawany jest w odpowiedni sposób – często zdarza się, że nie jest wydawany wcale lub wydawany jest zbyt szybko – a wręcz pochłaniany przez nieefektywne działania. Wstrzymajmy się jednak ze zbyt szybkim wyciąganiem wniosków. Dajmy kampanii czas na popracowanie – ale cały czas trzymajmy rękę na pulsie

Optymalizacja budżetu poza Google Ads?

Analizując swoje kampanie w Google Analytics z pewnością napotkałeś współczynnik odrzuceń. Niewątpliwie wpływ na to ma strona docelowa, na którą kierujemy naszych klientów. Czy landing page – który stosujemy jest odpowiednio trafny do oczekiwań użytkowników? Czy nawigacja po stronie docelowej nie sprawia problemów? Czy znajdują się na niej słowa kluczowe, na których bazujemy? Tak – Google też zwraca na to uwagę i ma to realny wpływ na wzrost kosztów kampanii. 

Pamiętajmy też, że w dobie dzisiejszych czasów bardzo ważna jest optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych. Nawet jeśli nasi klienci najczęściej konwertują za pomocą urządzeń stacjonarnych (co przeanalizowaliśmy w poprzednich krokach) – zadbajmy o to, by strona docelowa była responsywna na urządzenia mobilne. Mówiąc o tym mam na myśli nie tylko responsywność samą w sobie, ale również tzw. mobile design, na który decyduje się coraz więcej biznesów online. 

Podsumowując, kwestię budżetu podzieliłabym na dwa główne filary. Pierwszym z nich jest nasze podejście do inwestycji w Google Ads – w kontekście strategii całego biznesu w odpowiednim ujęciu czasowym. Drugim filarem jest realna optymalizacja kosztów kampanii. By zachować przy tym zimną krew – analizujmy dane w holistycznym podejściu do biznesu i wszelkich uwarunkowań zewnętrznych.

Kontrolujmy na bieżąco, jednak w zależności od specyfiki sklepu – optymalizujmy z wyczuciem czasowym. A wnioski? Na pewno wyciągajmy na samym końcu. Niekiedy może to być nawet po upływie trzech miesięcy, a skwituję to ulubionym stwierdzeniem każdego specjalisty – to zależy. 

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.

Mamy 2022!!!
Rozbrykaj swój sklep na dobre!
Raz w tygodniu dostaniesz od nas konkretną porcję wiedzy: 1 artykuł, 1 szybką poradę, 1 narzędzie.
Mamy 2022!
Rozbrykaj swój sklep na dobre!
Raz w tygodniu dostaniesz od nas konkretną porcję wiedzy: 1 artykuł,
1 szybką poradę,
1 narzędzie.
RELATED ARTICLES

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Proszę wpisać swój komentarz!
Proszę podać swoje imię tutaj

Popularne

Mamy 2022!!!
Rozbrykaj swój sklep na dobre!
Raz w tygodniu dostaniesz od nas konkretną porcję wiedzy: 1 artykuł, 1 szybką poradę, 1 narzędzie.
Mamy 2022!
Rozbrykaj swój sklep na dobre!
Raz w tygodniu dostaniesz od nas konkretną porcję wiedzy: 1 artykuł,
1 szybką poradę,
1 narzędzie.
Szukasz automatyzacji w e-commerce?
We wtorek organizujemy bezpłatny webinar o Marketing Automation