CottonBee to pierwsza w Polsce internetowa drukarnia materiałów do szycia. – Lubimy o sobie mówić, że jesteśmy firmą tekstylną nowej generacji. Produkujemy materiały na indywidualne zamówienie naszych Klientów – powiedział w rozmowie z nami Michał Laskowski, właściciel CottonBee.
Jak przebiega proces zakupu w CottonBee? Użytkownik wchodzi na stronę główną, wybiera interesujący go wzór z katalogu lub wgrywa swoją grafikę, ustala wielkość, rodzaj powtórzenia, wybiera konkretny rodzaj materiału (bawełny) i w ciągu maksimum kilku dni otrzymuje gotowy materiał do szycia. Może to być kupon 20cm x 20cm, a może to być kilkaset metrów dla jego marki lub sklepu.
Poznajcie historię marki CottonBee, która dziś w większości skupia się na rynkach zagranicznych – te stanowią 80% przychodu firmy. Jeśli szukacie informacji o tym, jak wyjść ze swoim sklepem za granicę, to w tej rozmowie znajdziecie mnóstwo cennych wskazówek na ten temat.
Michale, prowadzisz interesującą działalność. Opowiedz o historii powstania marki CottonBee.
Pomysłodawczynią i inicjatorką tego projektu była moja żona Ania, choć pierwotny pomysł wyglądał zupełnie inaczej – Ania chciała otworzyć pracownię szyjącą indywidualnie projektowane pościele dla dzieci. Miała już nawet wymyśloną markę i wykupioną domenę – zupełnie inną niż CottonBee. Okazało się jednak, że nie jest tak prosto zamówić kilka metrów materiału z własnym wzorem.
Minimalne zamówienie w dużych drukarniach stanowczo przewyższało nasze zapotrzebowanie, a na realizację nadruku trzeba było czekać ponad dwa miesiące. Wtedy pojawił się pomysł, że skoro nie można kupić gotowego materiału, to czemu go sobie samemu nie wydrukować. I tak zaliczyliśmy pierwszy pivot, jeszcze przed startem projektu.
Do kogo w 2013 roku, na początku działalności, kierowaliście ofertę CottonBee? Jakie było wówczas zainteresowanie tą usługą?
Pierwszą wersję beta serwisu uruchomiliśmy na przełomie 2013 i 2014 roku. Miała bardzo okrojoną funkcjonalność, pozwalała jedynie wgrać własny wzór. To było takie swoiste MVP, dostępne wyłącznie w wersji polskiej. W tamtym czasie naszą ofertę kierowaliśmy przede wszystkim do klientów detalicznych – osób, które szyją na własne potrzeby. Byliśmy pierwsi na rynku – nikt w Polsce nie oferował wtedy druku na materiałach bawełnianych w tym modelu.
Produkt został bardzo dobrze przyjęty przez blogosferę szyciową, mieliśmy sporo publikacji prasowych – zarówno w prasie branżowej (szyciowej), jak i typowo biznesowej. Otrzymaliśmy też kilka prestiżowych nagród m.in.: Must Have 2014 na festiwalu Łódź Design, byliśmy też finalistą konkursu Dobry Wzór. Cały ten pozytywny szum nie przekładał się jednak na sprzedaż – a przynajmniej nie w takim zakresie, jak byśmy sobie tego życzyli.
Co przez ten czas zmieniłeś w komunikacji z potencjalnymi klientami?
Nasza komunikacja zmieniła się wprost proporcjonalnie do zmian, jakie zaszły w samym CottonBee. Dość powiedzieć, że nasza pierwsza drukarka drukowała z szybkością 5-6 metrów na godzinę, a we wrześniu br. uruchomiliśmy jedną z najszybszych w swojej klasie linii pigmentowych i jesteśmy w stanie drukować grubo ponad 200 metrów bieżących na godzinę!
W pierwszych latach działalności Ania była jednoosobowym biurem obsługi klienta, pakowaniem, ekspedycją, a w międzyczasie prowadziła komunikację w naszych socialach. W tej chwili CottonBee to zespół prawie 20 osób, bez których nie bylibyśmy w stanie funkcjonować.
Nasze usługi adresujemy zarówno do klientów detalicznych, jak i biznesowych, m.in. rzemieślników, niezależnych marek modowych czy producentów akcesoriów, więc naszą komunikację marketingową prowadzimy zarówno w segmencie B2C, jak i B2B, równolegle w trzech językach (po polsku, angielsku i niemiecku).
Jaki kanał, portal społecznościowy przynosi Wam dziś najwięcej inspiracji, a jaki kanał przynosi najwięcej leadów sprzedażowych?
Proces decyzyjny naszych klientów jest dosyć skomplikowany – produktem, który sprzedajemy jest kombinacja wzoru i materiału. W modelowym scenariuszu nasz potencjalny klient najpierw zamawia próbnik materiałów, żeby się z nimi zapoznać, następnie robi wydruk próbny i dopiero na koniec składa ostateczne zamówienie. Jest to jeszcze bardziej złożone w przypadku klientów biznesowych. Jak widzisz nasz lejek sprzedażowy jest długi i skomplikowany. Dużą rolę odgrywa konwersja wspomagana. Cały czas pracujemy nad dobrą analityką w tym zakresie. W tej chwili najwięcej leadów sprzedażowych przynosi synergia pomiędzy wynikami organicznymi i paid searchem.
Jeśli pytasz o moje inspiracje biznesowe, to pewnie nie będę oryginalny – jest to przede wszystkim kombinacja LinkedIn i dobrze skonstruowanego feeda na Facebooku. LI jest o tyle ciekawy, że nowoczesna branża tekstylna (europejska i światowa) jest mocno obecna w tym medium – można tam znaleźć wiele ciekawych treści.
Jak często komunikujecie się z fanami marki?
Jako firma komunikujemy się w zasadzie nieustająco – Facebook, Instagram, LinkedIn, blog, e-book, mailing, to wszystko przemnożone przez 3 języki. Tworzymy bardzo dużo autorskich treści i wymaga to od naszego zespołu naprawdę sporo wysiłku. Ale feedback, który na co dzień otrzymujemy od naszych zadowolonych Klientów, pokazuje, że ma to sens.
Posty przygotowane w j. polskim tłumaczycie inne języki czy na potrzeby konkretnych rynków przygotowujecie inną treść komunikatów?
Odnoszę wrażenie, że treści z dziedziny druku na materiałach, szycia i szeroko pojętego DIY są uniwersalne – w końcu, jak szyjesz poduszkę czy bluzę, to robisz to tak samo, nawet jeśli operujesz innym językiem. Dlatego większość tekstów powstaje w języku polskim, a następnie tłumaczymy je na język angielski i niemiecki. Wszystkie treści naszych postów w social mediach tłumaczymy in-house i na tym etapie dostosowujemy je, głównie pod kątem językowym, żeby wszystko brzmiało naturalnie.
Oczywiście czasem musimy coś zmienić – okazuje się, że w Polsce możesz stwierdzić, że wzór w dinozaury jest printem typowo chłopięcym, ale w Niemczech i na Wyspach Brytyjskich nie sprawdzają się już wyraźnie zaznaczone podziały. Każda kultura operuje innym zestawem skojarzeń, ma inne tradycje i na to też zwracamy uwagę.
Jakie dotychczas zauważyłeś różnice w komunikacji z potencjalnymi klientami z Polski i z zagranicy?
Chyba największe różnice są widoczne w zaangażowaniu użytkowników. Klienci zagraniczni chętniej wchodzą w interakcje z naszymi treściami, komentują, udostępniają. Klienci z Polski w internecie są odrobinę bardziej wycofani pod tym względem.
W 2020 roku trzymaliście się strategii komunikacji ze społecznością czy posty publikujecie na bieżąco, bez głębszego planu?
Strategia komunikacji jest takim naszym fundamentem, na którym budujemy treści. Do tego nieustannie analizujemy zachowania użytkowników, żeby tworzyć komunikaty, które będą dla nich interesujące. Mamy swój ramowy plan, dzięki któremu wiemy, na czym mamy się skupić. Kreatywności w naszym zespole nie brakuje, a takie wytyczne pozwalają stworzyć ciekawą dla naszej społeczności, ale spójną całość. Dodatkowo ciągle obserwujemy to, co dzieje się wokół nas i reagujemy na wydarzenia na bieżąco – kiedy tworzyliśmy plan na 2020, nie przewidzieliśmy w końcu pandemii.
Jak często zmieniasz coś w sklepie?
Prace rozwojowe trwają cały czas. Platforma, na której stoi CottonBee, to nasze w pełni autorskie rozwiązanie. Posłużę się analogią góry lodowej – to, co widzi użytkownik wchodzący na naszą stronę jest tylko jej wierzchołkiem. Nasz system e-commerce jest połączony z również autorskim narzędziem do zarządzania produkcją. W ostatnich miesiącach bardzo dużo czasu poświęciliśmy na usprawnienie i automatyzację procesów produkcyjnych, żeby móc odnaleźć się w nowej produkcyjnej rzeczywistości po wdrożeniu nowej linii produkcyjnej. Tutaj wielkie chapeau bas dla naszego CTO Marcina Wąsowskiego, który od samego początku spina to wszystko.
CottonBee to kombinacja platformy e-commerce i masowej customizacji z koncepcją Factory 4.0. Codziennie realizujemy setki zamówień – od próbek 20x20cm do setek metrów bieżących i musimy to organizacyjnie udźwignąć. Bez dobrego, szytego na miarę systemu IT byłoby to niemożliwe.
Jak często badasz konkurencję?
Szczerze mówiąc, niespecjalnie starcza mi na to czasu. Pewnie bardziej politycznie byłoby powiedzieć, że szczegółowo ją analizuję, ale proza prowadzenia biznesu jest taka, a nie inna. Koncentrujemy się przede wszystkim na naszych działaniach i realizowaniu wizji, jaką mamy. Funkcjonujemy na mocno wzrostowym rynku i mam głębokie przekonanie, że jeśli dobrze odrobimy naszą pracę domową, to nie będziemy musieli oglądać się na konkurencję.
Nie uważasz, że coś przez to tracisz?
Nie rozpatrywałbym tego w kategoriach utraty. Zresztą strata też jest pojęciem względnym – jedną rzecz się traci, inną zyskuje. Doba ma tylko 24h i tak jak powiedziałem, nie na wszystko starcza czasu. Z jednej strony nie przeglądam codziennie stron i sociali naszej konkurencji, ale dzięki temu wiem np. co się działo w szkole u mojej córki. Albo przynajmniej próbuję się dowiedzieć :).
To oczywiście też nie jest tak, że nie wiem, co robi nasza konkurencja i gdzie zmierza rynek. Mam pełną świadomość, że nie funkcjonujemy w próżni i razem z zespołem jesteśmy (a przynajmniej staramy się być) na bieżąco z tym, co się dzieje w branży. Ale nie jest to dla nas główny wyznacznik i determinanta naszych działań i strategii.
Każdy biznes, branża, rządzą się innymi prawami. Powiedz, co do dziś przyniosło Tobie największy wzrost, jeśli chodzi o sprzedaż?
Przełomowe było dla nas wejście na rynki zagraniczne. W tej chwili rynki zagraniczne odpowiadają za ponad 80% naszej sprzedaży i cały czas dynamicznie rośnie. W ciągu ostatnich 2 lat nasze przychody urosły 4-krotnie. Co ciekawe, cała sytuacja pandemiczna jeszcze przyspieszyła ten rozwój – duże wzrosty e-commerców i marketplaców DIY, takich jak Etsy, spowodowały wzrosty u naszych klientów biznesowych, którym dostarczamy materiały. Pierwsza fala pandemii zastała nas niestety na granicy mocy produkcyjnych, a popyt wzrósł. W efekcie musieliśmy drastycznie wydłużyć terminy realizacji – z 5 do nawet 40 dni roboczych. Klienci musieli czekać na materiał nawet 1,5 miesiąca! Na szczęście, po instalacji nowej linii produkcyjnej, wszystko wróciło do normy.
Opowiedz o kontekście wyjścia z CottonBee za granicę. Jakie poczyniliście pierwsze kroki, by przedstawić ofertę klientowi spoza Polski?
Było to dla nas bardzo duże przedsięwzięcie organizacyjne. Musieliśmy na nowo przemyśleć i przygotować każdy punkt styku klienta z naszą firmą. Do tej pory wszystko odbywało się w jednym języku i jednej walucie, a ruszaliśmy z obsługą w trzech językach – poza polskim, w języku angielskim i niemieckim – i trzech walutach. Na bazie doświadczeń z rynku polskiego organizowaliśmy na nowo wszystkie procedury – od obsługi klienta, obsługi i pakowania zamówień, materiały marketingowe, aż po komunikację.
Bardzo dużym wyzwaniem było dla nas również uruchomienie nowej platformy. Postanowiliśmy uruchomić zupełnie nowy serwis – wcześniej działaliśmy na bazie znanej platformy e-commercowej Presta, jednak ilość specyficznych rozwiązań, których potrzebowaliśmy spowodowała, że podjęliśmy decyzję o postawieniu od nowa w pełni customowego rozwiązania. Z perspektywy czasu uważam, że był to dobry krok.
Jakie błędy popełniliście? To z nich uczymy się najwięcej.
Błędów było na pewno wiele, ale jeśli miałbym wymienić najważniejszą naukę i rzecz, której z całą pewnością bym nie powtórzył, to była zmiana domeny, pod którą funkcjonowaliśmy. Pierwotnie serwis działał w domenie .pl i przez pierwsze 2-3 lata cały naturalny „buzz” wynikający z uruchomienia nowej, innowacyjnej usługi kierował na tamtą domenę. Wraz z uruchomieniem nowej, międzynarodowej strony przenieśliśmy serwis pod nowy adres ctnbee.com, pod którym funkcjonujemy do dzisiaj.
Pomimo zabiegów seowych uciekło nam sporo zewnętrznego linkowania i pogorszył się profil linków, co znacząco przełożyło się na ruch organiczny. Patrząc z perspektywy, za wszelką cenę unikałbym tej zmiany i starał się od początku uruchomić serwis w domenie .com.
Myślisz, że Twoją strategię wyjścia na rynki zagraniczne śmiało można przenieść na inne branże?
Nasz produkt, a tak naprawdę kombinacja produktu i usługi, jest na tyle specyficzna, że byłbym bardzo ostrożny z takim stwierdzeniem. Z bardzo dużą pokorą podchodzę do tego, co robimy i jestem daleki od hura optymizmu, więc byłbym również daleki od ukucia tezy, że nasz sposób działania można śmiało przenosić na inne branże. Budujemy biznes organicznie, bez zewnętrznego finansowania i zapewne wiele rzeczy można robić szybciej i lepiej. Każdy przedsiębiorca powinien znaleźć ścieżkę najlepiej dostosowaną do jego organizacji i jego sposobu działania. Uważam, że prowadzenie firmy to maraton, a nie sprint i zawsze trzeba mierzyć siły na zamiary.
Jakie masz plany na przyszłość?
Zabrzmi trywialnie, ale rozwój. Chcielibyśmy co najmniej utrzymać tempo wzrostu z bieżącego roku. Powinno nam w tym pomóc rozszerzanie oferty materiałów (podkładów), na których drukujemy. Bardzo ciekawy, z naszej perspektywy, jest również trend związany z modą odpowiedzialną. Nasz model biznesowy – produkcja on-demand – oraz technologia druku doskonale się w ten trend wpisują. Planujemy też kilka nowości związanych z poszerzeniem naszej oferty, ale to na razie niespodzianka.
Co dziś jest kluczowe w prowadzeniu takiej marki jak CottonBee?
Moim zdaniem najważniejsze dla naszego rozwoju są dwie rzeczy: zespół i utrzymanie właściwego balansu pomiędzy rozwojem e-commerce, technologii produkcji i IT.
Michał Laskowski. Co-founder i CEO CottonBee – pierwszej polskiej internetowej drukarni materiałów do szycia. Wcześniej przez 8 lat pracował w K2 Internet, gdzie jako Account Director zarządzał strategicznymi projektami internetowymi dla takich marek, jak Michelin, Orlen, Ford, PGE i Pracuj.pl, odpowiadał też po stronie K2 za zespół IT odpowiedzialny za stworzenie serwisu Audioteka.pl. Współprowadzi również polski oddział sieci franczyzowej Husse – szwedzkiego producenta karm dla psów i kotów. Pasjonat nowych technologii i firm z nimi związanych. Studiował w Szkole Głównej Handlowej. Prywatnie mąż oraz tata ośmioletniej Blanki.
