Marcin od 2012 roku tworzył sklepy internetowe dla klientów. Dwa lata później utworzył jeden dla siebie, na dropshippingu, który po roku zamknął. Następny – sklep z zabawkami – odniósł spory sukces, ale po trzech sezonach Marcin postanowił odsprzedać go inwestorowi. W tzw. międzyczasie rozwijał agencję Top Online specjalizującą się w pozycjonowaniu sklepów internetowych.
Wraz ze wspólnikiem otworzył dwa sklepy, by pokazywać klientom na konkretnych przykładach, co działa, a co nie. O błędach i sukcesach w tworzeniu sklepu rozmawiamy z Marcinem Kamińskim, współtwórcą skarpetki.sklep.pl oraz modnedonice.pl.
Jesteś właścicielem agencji SEO i jednocześnie właścicielem dwóch sklepów internetowych. Porozmawiajmy o sklepach, skąd pomysł, by je otworzyć?
Uwielbiam ecommerce. Moja przygoda ze sklepami internetowymi zaczęła się w 2012 roku. Wtedy jednak tworzyłem sklepy dla Klientów i pomagałem przy ich rozwoju. Klienci byli zadowoleni a ja szybko nabierałem doświadczenia. Pierwszy mój sklep założyłem w 2014 roku i był na dropshippingu. Popełniałem wtedy mnóstwo błędów (np. walczyłem z konkurencją ceną) a głównym źródłem sprzedaży było allegro. Słabo. Pomimo, że sklep sprzedawał, postanowiłem go po roku zamknąć.
Pod koniec 2015 roku otworzyłem kolejny – sklep z zabawkami marki Bruder. Tutaj już było inaczej i bardzo szybko zapomniałem o poprzednim niewypale. Sklep rozwijał się szybko i po 3 sezonach (na koniec 2017 roku) był w TOP3 najwięcej sprzedających sklepów tej marki zabawek. Sukces był możliwy dzięki bardzo wysokim pozycjom w wyszukiwarkach. Wtedy też pojawiła się opcja sprzedaży sklepu, z której skorzystałem.
W międzyczasie (od 2016 roku) rozwijałem już Top Online wraz z aktualnym wspólnikiem – Dawidem. Szło nam bardzo dobrze a temat kolorowych skarpetek uznaliśmy za niszowy i szybko rozwijający się. Konkurencja inwestowała głównie w social media a nie pozycjonowanie. Postanowiliśmy, że otworzymy sklep, wypozycjonujemy, rozwiniemy i … sprzedamy.
Wspomniałeś o konkurencji. W jaki sposób przeanalizowałeś jej działania i czy robisz tak do dziś?
Dokładna analiza produktu czy konkurencji jest bardzo złożona. Niemniej jednak mogę wyróżnić kilka kroków, które się powtarzają i warto wykonać zawsze:
- Google Trends – sprawdzamy zainteresowanie produktem (musi rosnąć o co najmniej 30% rok do roku),
- tradewatch.pl – badamy dokładną sprzedaż, trend długofalowy i wyświetlamy kto ile dokładnie sprzedaje. Przyjmując, że Allegro stanowi 40% całej sprzedaży przez internet w Polsce (większość kategorii), możemy wyciągnąć ciekawe wnioski,
- Planer słów kluczowych od Google – wpisujemy listę fraz i sprawdzamy średnią ilość wyszukań miesięcznie – dzięki temu dowiadujemy się jak często ludzie szukają produktu i na jakie frazy chcielibyśmy się wypromować,
- tworzymy listę sklepów, które pokazują się w wyszukiwarce po wpisaniu głównych słów kluczowych (powiedzmy 10 sklepów) a następnie sprawdzamy je w semstorm.pl (ogólna widoczność w wyszukiwarkach, frazy na które się wyświetlają),
- na tych sklepach składamy np. 2 zamówienia z błędnymi danymi i wybieramy płatność zwykłym przelewem (to ważne, żeby sklep nie poniósł kosztów) w odstępie 30 dni dzięki czemu wiemy ile sklep miał w tym czasie zamówień (różnica między numerami zamówień) lub sprawdzamy ich stany magazynowe, spisujemy i porównujemy po 30 dniach dzięki czemu wiemy ile, czego dokładnie ubyło (jak sprawdzić stany magazynowe? Wolałbym tego tutaj nie zdradzać, ale jest to banalnie proste w większości przypadków),
- wyszukujemy profile w social media 10 prędzej spisanych sklepów i obserwujemy ich aktywność przez najbliższy czas,
- podczas przeglądania sklepu wypisujemy słabe punkty sklepów (np. długi czas oczekiwania na produkt w większości z nich sprawi, że my możemy postarać się go zmniejszyć i wyróżnić się na rynku).
Samo spisanie powyższych informacji da ogromny wgląd w daną branżę. Dokładne ich przeanalizowanie rozwieje nasze wątpliwości lub “zapali nam się czerwona lampka”.
Sklepy, z czasów Top Online, powstały wyłącznie jako eksperyment czy jako sposób na zarobek?
Sklep z doniczkami został zapoczątkowany przez mojego wspólnika już bardzo dawno temu w celach zarobkowych. Skarpetki.sklep.pl był początkowo traktowany głównie jako eksperyment. Sklep jednak bardzo szybko się rozwijał i ciężko było nie traktować go poważniej, niż tylko eksperyment. Jako, że my czynnie działamy w Top Online, od początku istnienia sklepu zatrudniliśmy osobę do zarządzania nim. Sklep traktujemy bardziej jako inwestycję, z której do tej pory nie wypłaciliśmy sobie z Dawidem ani złotówki. Ze względu na obraną strategię na najbliższe lata, spodziewam się, że sprzedaż mocno spadnie w 2021-2022, ale liczymy, że rentowność uda się utrzymać. Później będzie już tylko lepiej.
Na sklepie nigdy nie baliśmy się testować nowych rozwiązań a te najlepsze i najbardziej uniwersalne stosujemy cały czas dla naszych Klientów w Top Online. Np. zwróć uwagę na “leksykon skarpetkowy” w stopce strony. To jedno z naszych rozwiązań, które gwarantuje świetne efekty pozycjonowania na długi ogon i utworzenie praktycznie tylu dedykowanych podstron, ile tylko potrzeba. To rozwiązanie idealne również dla małych stron firmowych.
Dlaczego uważasz, że w latach 2021-2022 sprzedaż spadnie?
Żeby była jasność, mówimy tu o spadku sprzedaży w naszym sklepie. Ze względu na zmianę naszej strategii (bazowanie bardziej na własnej produkcji i uniezależnienie się od innych producentów). Nie mamy doświadczenia w tworzeniu nowej marki więc pewnie popełnimy mnóstwo błędów. Tak czy inaczej popularny sklep na pewno ułatwi nam wejście na rynek z nową marką.
Należymy do grona osób które przewidują bardzo mocny rozwój e-commerce w najbliższych latach ponieważ na rynek co roku wchodzi młode pokolenie dla których zakupy online są chlebem powszednim. Z drugiej strony lockdown gospodarki „zmusił” starsze osoby do korzystania ze sklepów internetowych i część z nich na pewno przekona się do tego sposobu.
Zacznijmy od historii skarpetki.sklep.pl. Jaki wykonałeś pierwszy krok do stworzenia tego sklepu?
Dokładna analiza rynku (ten temat nadaje się na całkiem osobny, obszerny artykuł), wyszukanie producentów oraz test w postaci uruchomienia podstawowej wersji sklepu i kampanii AdWords. Jeżeli test wypadłby neutralnie lub negatywnie, poszukalibyśmy innej branży z perspektywą rozwoju.
Test sklepu – to ciekawe. Jak przetestować potencjał swojego sklepu?
Oprócz analizy produktu i konkurencji, o której już wspomniałem, warto:
- uruchomić sklep najniższym kosztem i w możliwie najkrótszym czasie (nie budować dedykowanego sklepu, co zajmuje dużo więcej czasu i wymaga znacznie większych inwestycji) jednocześnie nie przejmując się o niedociągnięcia bo one będą nam towarzyszyły praktycznie zawsze,
- zrobić płatne reklamy (np. Google AdWords, Google Shopping, Facebook Ads) i bardzo skrupulatnie śledzić ich rentowność,
- dzwonić do Klientów po kilku dniach od dostarczenia paczki i pytać o opinię (z własnego doświadczenia wiem, że ludzie niezwykle pozytywnie reagują na taki telefon).
Po 2-3 miesiącach niskim kosztem mamy bardzo dużo informacji, które pozwolą nam podjąć decyzję o kontynuowaniu projektu, wdrożeniu poprawek i ponowniu próby czy całkowitym zaniechaniu dalszych inwestycji.
Już na etapie pierwszych miesięcy rozwijania sklepu popełniliście błędy? Coś zrobiłbyś inaczej?
Błędów popełniamy bardzo dużo. Na pewno od początku mieszałbym produkty innych producentów z samodzielnie zaprojektowanymi wzorami. Teraz to jest główny problem w dalszym rozwoju. Producenci innych marek co chwilę zmieniają warunki, wprowadzają zasady, których sami często nie przestrzegają i nie doceniają kompletnie reklamy jaką im robimy na sklepie.
Nasza strategia na najbliższe lata to stworzenie swojej marki, żeby sklep był bardziej niezależny. To będzie niezła próba, ponieważ jesteśmy zieloni w tym temacie a na sklep poświęcamy okropnie mało czasu. Błędem było też uruchomienie sprzedaży zagranicznej “na siłę”. Nasza uwaga była bardzo rozproszona i cierpiał na tym główny sklep. Aktualnie wszystkie kanały zagraniczne zostały wstrzymane lub usunięte.
W artykule podsumowującym działalność sklepu napisałeś: “kilka dni na wypozycjonowane sklepu to zdecydowanie za mało”. Myślę, że wielu właścicieli sklepu właśnie to przeraża. Po jakim czasie w przypadku skarpetki.sklep.pl zauważyłeś pierwsze efekty (bezpłatnych) działań związanych z SEO?
W tym przypadku po 8 miesiącach pozycjonowania (po 11 miesiącach działania sklepu) wskoczyliśmy do topu. Było to akurat przed kolejnym sezonem więc sprzedaż z wyników organicznych była według nas świetna. W każdej branży jednak jest inaczej. Czasami efekty są widoczne już po pierwszej optymalizacji a czasami po wielomiesięcznej współpracy.
Opowiedz o reklamach AdWords dla tego sklepu – jak wyglądały i dlaczego tak, a nie inaczej?
Specjalizujemy się w SEO i wiemy, że wypozycjonowanie każdego sklepu daje świetne rezultaty w perspektywie czasu. Nie jesteśmy specjalistami ani AdWords, ani Social Media. AdWords na naszych sklepach uruchamiamy raczej tylko na sezon. W kluczowym okresie monitorowaliśmy kampanie codziennie, często zwiększając budżet (np. na Black Friday). W Social Media nie inwestowaliśmy praktycznie wcale (oprócz czasu). Nie zmienia to faktu, że połączenie tych wszystkich trzech kanałów sprzedażowych dałoby najlepszy efekt. Jeżeli ktoś sobie świetnie radzi w Social Media i dodatkowo wypozycjonuje swój sklep, na pewno uzyska bardzo dobre efekty sprzedażowe. Nie polecam, aby uzależniać swojej sprzedaży tylko od reklam AdWords.
Po roku od otwarcia sklepu podjąłeś decyzję o jego optymalizacji serwisu. Co zmieniliście?
Zmieniliśmy znacząco wygląd całego sklepu (bardziej minimalistyczny wygląd, wszystkie zdjęcia na szarym tle) oraz przede wszystkim wersji mobilnej, która była prędzej bardzo słaba. Głównie chodziło o użyteczność sklepu a nie SEO. Zmiany defacto zajęły nam jakieś 2-3 dni więc szybko poszło.
Wcześniej wspomniałeś o “leksykonie skarpetkowym” w stopce strony. Są jakieś uniwersalne rady jak pod kątem pozycjonowania powinien wyglądać sklep internetowy?
Zasad jest mnóstwo, jednak ja bym radził zadbać o 20% najważniejszych elementów, które robią 80% efektów. Sama optymalizacja sklepu może dać świetne efekty – pokazujemy to na skarpetki.sklep.pl. Optymalizacja to nie tylko kod źródłowy, ale również teksty na stronie, odpowiednie nazwy produktów, kategorii czy przyjazne adresy URL. Większość tych rzeczy każdy może wprowadzić samodzielnie. W sklepach sugeruję całkowite zautomatyzowanie metatagów, atrybutów “alt” czy “title”.
20% o których piszę i które każdy sam może zrobić to np.:
- stworzenie listy słów kluczowych, na których nam zależy,
- ustawienie przyjaznego adresu URL, który zawiera słowo kluczowe,
- uzupełnienie metatagów na wszystkich podstronach używając słowa kluczowego,
- wykorzystanie nagłówków H1 i H2 i umieszczenie w nich słowa kluczowego,
- długi tekst (np. opis sklepu, opis kategorii) zawierający słowa kluczowe,
- odpowiednie nazywanie plików ze zdjęciami (np. kolorowe-skarpetki-w-kropki.jpg zamiast 123.jpg),
- dodanie do każdego zdjęcia atrybutu ALT używając słowa kluczowego (np. “Kolorowe skarpetki w kropki”),
- dodanie do każdego linku atrybutu TITLE używając słowa kluczowego,
- zwiększenie ilości produktów wyświetlanych w kategorii,
- zmiana nazwy kategorii tak, aby zawierała słowo kluczowe,
- dodanie dodatkowych kategorii, które będą się nazywały tak samo, jak kolejne słowa kluczowe, które chcemy wypozycjonować,
- prowadzenie bloga sklepowego,
- indeksowanie wyszukań na sklepie,
- ulepszenie linkowania wewnętrznego,
- sprawdzenie szybkości wczytywania się strony (przeważnie wystarczy wyrzucić z kodu zbędne aplikacje zewnętrzne, które są chętnie instalowane).
Według mnie 70% sklepów nie dba wcale o większość wymienionych wyżej, najbardziej podstawowych elementów optymalizacyjnych. Zadbanie o powyższe na 100% da mocne wzrosty w wyszukiwarce.
Wspomniałeś o sklepie z doniczkami, który jest na dropshippingu. Ile zajmuje obsługa takiego sklepu?
Szczerze mówiąc to aktualnie poświęcamy na ten sklep jakieś 45 minut dziennie wykonując tylko najbardziej konieczne obowiązki, tj. przekazanie zamówień do producenta. Mimo to, odnotowaliśmy ostatnio najlepszy miesiąc w historii realizując 178 zamówień na kwotę 115 tysięcy. Ten sklep praktycznie nigdzie się nie reklamuje. Wszystkie zamówienia pochodzą z pozycjonowania. Nie mamy na niego kompletnie czasu. Wszystko co się w nim dzieje teraz to efekt pozycjonowania. Oczywiście, większe zaangażowanie na pewno sprawiłoby, że zamówień byłoby więcej. Nie mówię, że robimy dobrze, tylko mówię, jak na chwilę obecną jest. My jednak cieszymy się, że po raz kolejny możemy udowodnić moc SEO w praktyce.
Za jakiś czas przygotujemy i opublikujemy więcej informacji o tym sklepie. Chcemy pokazać, że poświęcając na sklep mniej niż 1h dziennie można zarabiać na nim więcej niż średnia krajowa 😉
Potrafisz określić, jak często powinniśmy dodawać nową treść do strony głównej sklepu?
Jak najczęściej. Czy to będzie raz dziennie, czy raz w tygodniu – każdy dostosowuje to do siebie i materiałów, które posiada. Mamy dostawę nowych produktów? Dlaczego by nie umieścić ich na stronie głównej w sekcji “Nowości”. Napisaliśmy nowy artykuł na bloga? Niech się pojawi jako zajawka w dolnej części strony. Zbliża się dzień dziecka a my sprzedajemy zabawki? Warto przygotować kilka produktów w promocyjnych cenach, dodać nową sekcję z produktami i urozmaicić ten dzień nowym banerem. Nadchodzi zima? Warto byłoby zmienić kolejność wyświetlania produktów i dodać na stronie sekcję z tekstem i linkiem do kategorii np. “zimowe kurtki”.
Trzeba cały czas pamiętać, że strona główna powinna być bardzo użyteczna. W innym przypadku współczynnik odrzuceń mocno wzrośnie. Strona główna sklepu powinna być według mnie skrótem wszystkiego, co najważniejsze o danej porze roku na naszym sklepie.
Myślisz, że właściciele sklepów internetowych więcej czasu powinni spędzać na optymalizacji serwisu, tworzeniu ciekawych reklam AdWords niż na inne działania promocyjne, jak np. kontakt ze społecznością na fb?
Pozycjonowanie jest równie ważne co inne formy reklamy. Chodzi bardziej o to, aby właściciel sklepu skupiał się na samym sklepie, jego użyteczności i treściach a nie np. kupowaniu linków, czy biciu kolejnych rekordów płaconej prowizji dla Allegro. Jeżeli komuś dobrze idzie promowanie sklepu w Social Media, niech to kontynuuje. Jeżeli ktoś robi super skuteczne reklamy AdWords, niech nadal w ten sposób promuje sklep. Największy sukces można odnieść łącząc te wszystkie formy reklamy.
Pozycjonowanie daje dużą, stale rosnącą ilość odwiedzin i niezależność w przyszłości. AdWords daje sprzedaż tu i teraz. Za pomocą Social Media można stworzyć markę i świetną społeczność. Bardzo ważne jest jednak, aby być świadomym, które źródła są najbardziej dochodowe a nie, na które najwięcej czasu poświęcamy. U nas zawsze najwięcej zamówień pochodziło z Google a najwięcej uwagi poświęcaliśmy chyba Social Media.
Warto również patrzeć na wartość sklepu. Aby uświadomić sobie jaka jest aktualna wartość sklepu, dobrze poczytać na co zwracają uwagę inwestorzy lub potencjalni kupcy sklepu. Wtedy uświadamiamy sobie, jak dużo jeszcze pracy nas czeka a uzależnienie sprzedaży od serwisów zewnętrznych sprawia, że sam sklep jest mało wartościowy. Np. Co z tego, że ktoś sprzedaje na allegro miliony, jak jutro może nie sprzedać nic lub np. 50% mniej, bo Allegro wprowadzi “strefę marek 2”. Jego sklep wtedy służy tylko do przetwarzania danych a jego wartość wynosi 0 zł i 0 groszy. Warto dywersyfikować źródła zamówień i inwestować w swój sklep internetowy.
Nie chcę nikomu mówić jak ma żyć. Opublikowaliśmy dane naszych sklepów internetowych, aby pokazać jak nasze sklepy żyją, jakie błędy robimy podczas ich prowadzenia, jak się reklamujemy, z jakich źródeł konwersja jest najlepsza. Czytelnicy na pewno samodzielnie wyciągną odpowiednie wnioski z naszych artykułów.
Powiedzmy, że ktoś zaczyna prowadzić swój sklep i potrzebuje porad. Gdzie powinien się udać?
Do właścicieli innych sklepów! Oni często bardzo chętnie odpowiadają na pytania. Próżno szukać ich na facebooku czy innych portalach, bo takie osoby raczej się nie udzielają. Sami więc do Ciebie nie przyjdą. 99% Twoich czytelników mnie też nie zna, bo do tej pory nie miałem czasu na dzielenie się wiedzą w sposób zorganizowany. Prywatnie udało mi się pomóc kilku osobom, które były uzależnione od Allegro.
Jednym z moich pierwszych Klientów był Marcin, który prowadzi sklep Nakrywamy.pl – jeden z liderów w swojej branży. Tworzyłem mu kiedyś nowy sklep. Teraz jesteśmy bardzo dobrymi znajomymi i wymieniamy się różnymi spostrzeżeniami a on został jednym z moich pierwszych idoli. Wiele się od niego nauczyłem. To właśnie takie osoby sprawiają, że jesteś w stanie przyspieszyć i popełniać mniej błędów.
Jak koronawirus wpłynie na zakupy przez internet i promocję sklepów?
Czy znasz określenie “bańka”, które stosowane jest najczęściej przy inwestycjach? Mam wrażenie, że tak jak co jakiś czas rośnie bańka na nieruchomościach czy w 2018 roku na kryptowalutach, to teraz będzie rosła bańka na ecommerce. Nie wiem kompletnie jak i kiedy ona pęknie, ale aktualnie cały czas słyszę jak to sklepy internetowe teraz mają dobrze i że trzeba założyć nowy sklep. Ilość zapytań o tworzenie sklepów w Top Online też ogromnie wzrosła pomimo, że już od 2 lat ich nie tworzymy. Mnie to cieszy, ponieważ Top Online specjalizuje się w pozycjonowaniu sklepów, dzięki czemu zachowa swój potencjał do dalszego rozwoju.
Niestety mało kto zauważa, że wraz ze wzrostem zainteresowania zakupami przez internet, wzrośnie ilość konkurencji – i to do niewyobrażalnej dotąd skali. Dodatkowo wszystkie duże sieciówki inwestują w sprzedaż online. Oni nie tylko ratują swoje ogromne firmy ale też zmieniają swoją strategię na najbliższe lata. To powoduje, że miejsca na reklamy będą coraz droższe. Stawki w Google AdWords za wyświetlenie na pierwszej stronie pewnie już się zmieniły.
Jeżeli ktoś opierał sprzedaż o zewnętrzne źródła lub wyłącznie o reklamy typu Facebook Ads lub Google AdWords, niestety może mieć znacznie większy problem, niż ktoś kto systematycznie inwestował w rozwój swojego sklepu, słuchał swoich Klientów (dodawał / dostosowywał / zmieniał asortyment), dywersyfikował źródła przychodów i myślał o przyszłości sklepu np. inwestując w SEO, które jak się okazuje, pozwala przetrwać kryzysy bardzo niskim kosztem. Niestety zainteresowanie pozycjonowaniem od wielu lat systematycznie spadało. Trend się niedawno odwrócił i wszystko wskazuje na to, że SEO będzie ponownie wracało do łask, bo jest najbardziej efektywnym kanałem sprzedażowym dającym największą niezależność.
Marcin Kamiński. CEO Top Online, czyli firmy zajmującej się pozycjonowaniem stron internetowych w której oprócz zarządzania odpowiedzialny jest za realizację umów, automatyzację procesów oraz rozwój narzędzi. Współwłaściciel sklepu internetowego Skarpetki.sklep.pl oraz ModneDonice.pl. Partner i aktywny ekspert wielu platform sklepowych, autor aplikacji wspierających sprzedaż, minimalistycznych szablonów i wielu pięknych sklepów internetowych. Z branżą ecommerce związany od 8 lat.
