środa, 28 października, 2020

Naucz się planowania i zaprzyjaźnij z kalkulatorem. Historia marki bieliźnianej WHITE RVBBIT

-

Katarzyna Witkiewicz, którą zaprosiliśmy do rozmowy, przez lata zajmowała się marketingiem i komunikacją, pracując w agencji reklamowej, a potem koordynując komunikację w międzynarodowej firmie produkcyjnej. Te doświadczenia świetnie przełożyła na własną markę damskiej bielizny, która wzbudziła spore zainteresowanie społeczności – profil WHITE RVBBIT na Facebooku śledzi ponad 90 tys. fanów.

Co jest ważniejsze w promocji marki takiej jak WHITE RVBBIT? Zdjęcie czy komunikat/opis? Co najbardziej zaskoczyło w prowadzeniu biznesu? Na te i na wiele innych pytań odpowiedzi znajdziecie w naszej rozmowie z Katarzyną Witkiewicz.

Zacznijmy od… początku. Jak wyglądała historia powstania marki WHITE RVBBIT?

Gdy patrzę na to z obecnej perspektywy, to mam wrażenie, że założenie WHITE RVBBIT było tylko kwestią czasu. Od zawsze interesowałam się modą. Przerabiałam ubrania mamy, próbowałam szyć własne, przygotowywałam projekty dla siebie i mojej rodziny. Były to co prawda sukienki i bluzki, ale tak uczyłam się podstaw szycia i konstrukcji. Pamiętam dobrze pierwszą sukienkę, którą uszyłam zupełnie od zera – dziś nazwałabym ją koktajlową, ale wtedy, a miałam 13 lub 14 lat, była to po prostu “zakazana dorosła sukienka” – długa, kobieca, absolutnie nienadająca się do wyjścia w niej poza ściany pokoju. Byłam zafascynowana kobiecością i tym, jak ubranie wpływa na kobietę.

W jakiś sposób rozwijałaś to zainteresowanie?

Tak, ale raczej w ramach pasji, niż drogi zawodowej – kupiłam swoją pierwszą maszynę do szycia, nadal przerabiałam albo szyłam ubrania, uczyłam się też profesjonalnego szycia i konstrukcji. Zawodowo zwróciłam się jednak ku innym sprawom – pracowałam w agencji reklamowej, później koordynowałam komunikację i marketing w międzynarodowej firmie produkcyjnej. W tzw. międzyczasie zrobiłam doktorat z literatury i nowych mediów, który, nawiasem mówiąc, bardzo mi pomógł w późniejszej pracy z marką.

Choć praca w dużej firmie dawała mi sporo satysfakcji, to jednak nie było w tym ani pasji, ani choć odrobiny szaleństwa. Pomyślałam, że może warto wrócić do projektowania i szycia, ale nie sukienek, w których czułam się dość pewnie, tylko bielizny – wyzwania znacznie większego kalibru. Tu nie ma miejsca na żadne błędy, bo o konstrukcji decydują dosłownie milimetry, ale z drugiej strony – te kilka milimetrów daje efekt “wow” i przenosi kobietę w jej wymarzony świat, z którego istnienia ona często nie zdaje sobie nawet sprawy. Pamiętam, że kiedy pojawił się pomysł założenia marki, podeszłam do niego z taką pasją i entuzjazmem, że zupełnie ignorowałam migoczące gdzieś w głowie alerty i po prostu rzuciłam się na głęboką wodą.

Pamiętasz pierwszą inwestycję poczynioną na potrzeby WHITE RVBBIT?

Tak naprawdę samo założenie marki modowej wiąże się z koniecznością przygotowania choćby niewielkiej kolekcji, więc inwestować trzeba od początku. Pamiętam, że gdy szacowałam, ile mniej więcej środków potrzeba na stworzenie kolekcji składającej się z 12 elementów bielizny, to optymistycznie zakładałam koszt typu 20.000, a tyle wydałam na same koronki i gumy. Konstruktorzy i szwalnia kosztowali drugie tyle, a przecież zakładając markę, trzeba myśleć też o innych inwestycjach – sesjach fotograficznych czy platformie sprzedażowej.

To wszystko jednak wydarzyło się długo przed oficjalną premierą marki i wynikało raczej z konieczności niż z dobrego zarządzania budżetem, więc chyba mogę powiedzieć, że pierwszą w pełni przemyślaną inwestycją było stworzenie i wyposażenie własnej pracowni. W pierwszych miesiącach funkcjonowania marki korzystaliśmy z zewnętrznych szwalni, ale szybko zrozumiałam, że tylko własna pracownia umożliwia pełną kontrolę nad każdym etapem produkcji, a co za tym idzie – możliwość uzyskania najwyższej możliwej jakości.

Myślę, że wiele marek (szczególnie modowych) korzysta z zewnętrznych szwalni.

Tak, to prawda – marki modowe często korzystają ze szwalni, w bieliźnie jednak wygląda to trochę inaczej. My pracujemy na innych maszynach, w innej technologii szycia niż ubrania, więc szwalni bieliźnianych jest niewiele. Nie dziwię się zresztą, bo każdy liczący się producent ma własną szwalnię lub pracownię. I właśnie to odkrycie było dla mnie kluczowe – wiedziałam, że bez własnej pracowni nie będziemy w stanie wprowadzać do sklepu kilku kolekcji rocznie, ani szybko reagować na potrzeby naszych klientek.

Teraz gdy o tym mówię, to wydaje się racjonalne i oczywiste, ale wtedy było dużym wyzwaniem, bo nie chodziło tylko o to, czy kupić maszyny do szycia, ale też o to jakie wybrać, by nie żałować tej decyzji. Aby wyprodukować biustonosz w profesjonalnej, przemysłowej jakości potrzeba aż pięciu różnych maszyn, nie licząc wyposażenia krojowni, więc pierwsza partia tych najbardziej niezbędnych maszyn była inwestycją ponad 50.000 zł. Z perspektywy dwóch lat działania naszej pracowni mogę powiedzieć, że były to jedne z najlepiej wydanych pieniędzy.

A te, które nie okazały się dobrą inwestycją? Pamiętasz pierwszą nietrafioną inwestycję?

Zlecenie odszyć pierwszych prototypów. Otwieranie marki przypomina składanie wielkich puzzli i niestety czasami trafia się na kawałki nie ze swojej układanki. Tak było z pierwszymi zleceniami odszycia prototypów, które nie zagrały na bardzo wielu poziomach – od niezrozumienia naszej estetyki, przez wprowadzanie rozwiązań niemożliwych do odwzorowania w szyciu przemysłowym, aż po niezadowalającą mnie jakość samych odszyć. 

Najgorsze było jednak to, że zainwestowałam w ten etap ogromną ilość czasu na poszukiwanie – wtedy wydawało mi się – optymalnych rozwiązań, które miały obniżyć koszty produkcji. Nie byłam świadoma, jak cenny jest mój czas przy tworzeniu marki.

Jak od środka wygląda proces stworzenia kompletu bielizny, od projektu po pierwszą sprzedaż?

Sam etap projektowania nie ma jednego schematu. Czasami zainspiruje nas materiał i staramy się dobrać do niego odpowiednią formę, czasami mam w głowie projekt kompletu i szukam do niego właściwego materiału. Na tym etapie jest dużo rysowania, upinania koronek na manekinach, oceniania właściwości surowców i przenoszenia pomysłów na siatki konstrukcyjne. Projekty, które wydają się mieć największy potencjał trafiają do wzorcowni, gdzie są odszywane jako prototypy. Dopiero prototypy pozwalają nam ocenić, jak dany model wygląda na kobiecie i w jaki sposób pracuje na ciele. 

Tu następuje kolejna selekcja, a najlepsze prototypy są odszywane w dodatkowych rozmiarach, tak by każdy występował w co najmniej 3 różnych. Prototypy trafiają do naszych testerek, by one mogły sprawdzić je w codziennym życiu – a po kilku tygodniach wracają do nas – po drodze zaliczając etap poprawek, o ile takie są potrzebne. Dopiero, gdy bielizna jest przetestowana przez testerki i nas same, przygotowujemy ją do produkcji, czyli finalnych odszyć, które opakowane w różowe pudełka trafiają do naszych klientek.

Co w 2016 roku wydawało się najważniejszym elementem tworzenia marki damskiej bielizny?

Najważniejsze wydawało mi się maksymalne skupienie na produkcie – tak, by pod każdym względem zachwycał klientki jakością. To się szczerze mówiąc nie zmieniło, bo teraz też jakość jest dla mnie najważniejsza, choć na sam proces tworzenia marki patrzę znacznie szerzej.

Jak te oczekiwania wyglądały po spotkaniu z rzeczywistością?

Cóż, jak to w życiu bywa, zawodziło wszystko, co teoretycznie mogło, a co nie mogło, zawodziło w najmniej odpowiednim momencie. W Polsce mamy wiele profesjonalnych szwalni, ale jak już mówiłam, tylko kilka z nich zajmuje się odszywaniem bielizny. I choć niektóre szyją na bardzo wysokim poziomie, to nie ma ani jednej, oferującej taki poziom ręcznych wykończeń, na jakim mi od początku zależało.

Możesz podać jakiś przykład?

Jednym z naszych bestsellerowych modeli jest koronkowy biustonosz Madame Butterfly, który na ostatnim etapie produkcji wymaga ręcznego wycięcia haftowanych motylków i przyszycia ich przy fiszbinie. To trzeba zrobić precyzyjnie, ostrożnie i tradycyjną metodą ręcznego szycia igłą i nitką – i żadna szwalnia się tego nie podejmie, bo to nieopłacalna zabawa czasem. Efekt był więc taki, że szwalnia odszywała biustonosz, a ja sama doszywałam te motylki, uparcie wierząc, że o jakości świadczą właśnie takie detale. I tak właśnie rzeczywistość weryfikuje założenia: jak się nie chce kompromisów, masowej produkcji i bylejakości, to w decydującym momencie trzeba samemu wziąć tę igłę z nitką.

W jaki sposób znalazłaś pierwszą klientkę na WHITE RVBBIT?

Kilka miesięcy przed premierą marki komunikowałam ją na stronie internetowej i profilach na Instagramie i Facebooku. Nie były to informacje o konkretnych produktach, tylko raczej wzmianki o małych krokach, jakie udawało się mi poczynić. W ten sposób, zanim marka wystartowała, miała wokół siebie grupę osób zainteresowanych Białym Króliczkiem. Dziewczyny z tej grupy stale dopytywały o kolekcję, przyspieszały nasze prace, a tuż po premierze to właśnie one złożyły pierwsze zamówienia. Ważniejsze jednak od tamtych zamówień, które mogły być przecież zakupowym impulsem czy efektem nowości – jest dla mnie to, że te dziewczyny z nami zostały, regularnie wracają po kolejne modele i piszą wprost, że nie wyobrażają sobie lepszych produktów.

Profil WHITE RVBBIT na facebooku śledzi dziś ponad 90 tys. fanów, a na Instagramie 18 tys. obserwujących. Jakimi zasadami kierujesz się, tworząc posty?

Domyślam się, że celem tego pytania jest udzielenie wskazówek osobom, które zaczynają tworzyć lub rozwijać swoją markę i poszukują dla niej skutecznej komunikacji, która przełoży się na zaangażowanie i szybki przyrost obserwujących. Cóż, nie mam dobrej wiadomości. Nie ma drogi na skróty, która działałaby długofalowo. Zanim otworzyłam własną markę, przez wiele lat nadzorowałam komunikację dużej firmy produkcyjnej, więc mogłam z bardzo bliska zweryfikować, co działa, a co nie.

Zacznijmy zatem od tego, co nie działa?

Na pewno nie działa spontaniczne wrzucanie postów, brak choćby zarysu strategii komunikacji i naśladowanie tego, co robią inni, bo naśladowanie z definicji jest zawsze o ten jeden krok spóźnione. Natomiast najlepszym, co możemy zrobić dla swojej marki jest określenie, co ją wyróżnia, jaka historia za nią stoi oraz w jaki sposób i komu chcemy ją przekazać. W naszym przypadku punktem wyjścia był Biały Króliczek, który nie tylko jest nośnikiem skojarzeń i określonych wartości, ale także nadaje ton komunikatom. 

Co to znaczy?

Mamy magiczną Krainę Czarów, w której powstaje wyjątkowa bielizna, dająca kobiecie siłę najlepszego talizmanu i zawsze pomocnego Króliczka, który jest przewodnikiem po tym kobiecym świecie. Dokument, w którym rozwinęliśmy to zdanie, przekładając je na język komunikacji ma obecnie ponad 70 stron i jest pierwszą częścią odpowiedzi na pytanie “w jaki sposób tworzymy posty”. Drugą częścią jest tworzenie kalendarzy komunikacji, czyli planu postów. Trzecią – analiza tych postów, która pokazuje nam jakie kierunki narracji rozwijać, jakie zweryfikować, a z jakich zrezygnować.

Co jest ważniejsze w promocji marki takiej jak WHITE RVBBIT? Zdjęcie czy komunikat/opis?

Najważniejsza jest spójna narracja, w której komunikaty i zdjęcia wzajemnie się uzupełniają. Oczywiście niektóre platformy, takie jak Instagram, wymagają skupienia się na obrazkach – tam też sprawdzają się piktograficzne formy opisów, eksponujących emoji, ale już na Facebooku, który w naszym przypadku jest podstawowym kanałem rozmowy z klientkami, opis jest co najmniej tak samo ważny, jak zdjęcie – a często nawet ważniejszy. Tak samo jest na stronie naszego sklepu. Na zdjęciu możemy pokazać, z jakich koronek uszyliśmy braletkę i jak ona wygląda na ciele, ale to w opisie zaznaczymy, że te koronki pochodzą z Francji, a biustonosz wyprodukowaliśmy w Polsce.

Na obydwu kontach widzimy zdjęcia zrobione przez klientki, ale też influencerki. Kiedy pierwszy raz zaczęłaś współpracę z influencerką?

Nie pamiętam pierwszej współpracy, ale momentem przełomowym w tej kwestii było na pewno otrzymanie pierwszego miejsca i statuetki Top Avanti dla Młodej Marki Roku. Wygraliśmy ją pół roku po starcie WHITE RVBBIT, z dnia na dzień stając się jedną z najbardziej popularnych marek internetowych – i to wywołało lawinę zgłoszeń od dziewczyn zajmujących się modą i promocją produktów. 

Na podstawie jakich czynników wybierasz influencerkę, która pomoże w promocji marki?

Za każdym razem tak samo: jest to bardzo subiektywna ocena naszego zespołu, która wynika przede wszystkim z tego, czy forma komunikacji danej osoby pasuje do naszych komunikacyjnych założeń. Jeśli widzimy, że zgłaszająca się do nas dziewczyna publikuje dopracowane treści, jest wiarygodna i nasz produkt do niej pasuje, to zazwyczaj podejmujemy współpracę.

Już po pierwszych postach okazuje się, czy warto było współpracować z tą,  nie inną influencerką?

Myślę, że każdy, kto kiedykolwiek podjął współpracę z influencerami wie, że nie da się ocenić tego prostym wskaźnikiem “warto/ nie warto”. Wszystko zależy od tego, jakie są oczekiwania obu stron i jakie cele chcemy zrealizować. Przy pierwszych współpracach zależało nam przede wszystkim na uzyskaniu opinii dziewczyn, które mogły ocenić, jak nasz produkt wypada na tle konkurencji. Wiedzieliśmy, że jeśli osoba otrzymująca przesyłki od naprawdę rozpoznawalnych marek dostrzeże w naszej bieliźnie coś wyjątkowego, to jesteśmy na dobrej drodze.

Współpraca z influencerami przekłada się na sprzedaż, czy raczej na wzrost fanów/obserwujących? Dlaczego?

Nie prowadziliśmy do tej pory sprzedażowych kampanii z influencerami, bo influencerów traktujemy jak przyjaciół naszej marki, którym udostępniamy produkty do testów i stylizacji, licząc na rzetelne opinie. Czy przekłada się to na sprzedaż? Myślę, że tak, choć w naszym modelu współpracy nie jest to mierzalne. Zdecydowanie przekłada się natomiast na wzrost popularności marki i na tym nam zależy.

Nie da się ukryć, że dużo energii poświęcasz na kontakt z klientkami – stąd też publikacje postów kilka razy dziennie. W tym roku utworzyłaś grupę prywatną na facebooku. Dlaczego warto tworzyć takie grupy?

W naszym przypadku decyzja o założeniu grupy była spontaniczna. Potrzebowaliśmy miejsca do bardziej prywatnych rozmów z naszymi klientkami, bo wiele tematów związanych z bielizną wymaga intymności w wyłącznie kobiecym gronie. Trzeba jednak pamiętać, że nasz głos nie jest tam najważniejszy – najważniejsze są opinie i posty dziewczyn, one dzielą się ze sobą uwagami, doradzają, pokazują jak biustonosz czy sukienka sprawdza się w codziennym życiu. To z kolei daje mi rzetelne recenzje, ale też pozwala poznać moje klientki, dzięki czemu wiem dla kogo to wszystko robimy.

Najważniejsze jest wiedzieć, po co się zakłada grupę, jakie treści chcemy tam przekazać, o czym, z kim i w jaki sposób rozmawiać. W naszym wypadku dużą rolę miało to, że same jesteśmy kobietami i chyba po prostu czujemy potrzebę rozmowy na każdym poziomie.

Od kiedy produkty WHITE RVBBIT są dostępne także w sklepach stacjonarnych? Jak duży udział w sprzedaży ma właśnie ten kanał sprzedaży?

Ze sklepami i sieciami sklepów pracujemy od ponad dwóch lat, ta sprzedaż rozwija się cały czas. Kanał offline pozwala sprawdzić odbiór naszych produktów w bezpośrednim kontakcie, co daje zupełnie inne spojrzenie na portfolio produktowe niż w przypadku samej sprzedaży internetowej. Mamy na przykład koronkową sukienkę Tillie Maxi, która jest dość trudna do pokazania online: materiał jest w niej jasny, delikatny i półprzezroczysty, za to mieni się cekinami przy każdym ruchu, co trudno oddać na zdjęciach. 

W sprzedaży stacjonarnej ta sama sukienka jest jednym z bestsellerów, a gdy kobieta zabiera ją ze sobą do przymierzalni, to wiemy, że bez niej nie wyjdzie ze sklepu. Wciąż uczymy się tych niuansów, zbieramy doświadczenia i przygotujemy do przejścia na zupełnie nowy poziom sprzedaży stacjonarnej, o którym nie chce jeszcze publicznie mówić. A jeśli chodzi o wielkość sprzedaży, to bardzo zależy ona od okresu, ale uśredniając oscyluje ona w granicach 20%.

Rynek bielizny damskiej wydaje się zagospodarowany. W jaki sposób walczysz o klientki z dużymi markami?

Choć to może wydawać się dziwne, duże marki często oddają pole walkowerem – trzeba więc uważnie obserwować konkurencję i w porę wyciągać wnioski. Gdy startowaliśmy z WHITE RVBBIT, polski rynek bieliźniany zupełnie pomijał na przykład drobne kobiety z małymi obwodami i miskami, które chciały nosić miękką, koronkową bieliznę, zgodną z aktualnymi trendami. To zresztą widać do tej pory, bo jeśli chciałbyś zamówić miękki, koronkowy biustonosz w rozmiarze 65C, to prawdopodobnie tylko my bylibyśmy w stanie cię uszczęśliwić.

I to jest właśnie jeden z Waszych znaków rozpoznawczych?

Powiedziałabym raczej, że naszym znakiem rozpoznawczym są delikatne, koronkowe staniki z pięknymi detalami, bo wspomniane małe rozmiary to tylko jeden z segmentów. Obecnie szyjemy biustonosze w ponad 30 rozmiarach, w miseczkach A-H. A wracając do konkurencji, to choć na pierwszy rzut oka rynek bielizny wydaje się nasycony, to gdy przyjrzymy się bliżej widać w nim nasycenie masowością, oszczędzaniem na dodatkach i stereotypami, zgodnie z którymi kobieta z małym biustem na pewno chce go powiększać push-upami, a bieliznę kupuje się po to, by podobać się mężczyznom. U nas jest inaczej.

Od początku robimy to, czego dużym markom się nie chce: rozmawiamy z naszymi klientkami, pytamy je w ankietach o to, co możemy zmienić i ulepszyć, dajemy im kolekcje, które są zmysłowe, a nie wulgarne i w których ważne jest samopoczucie kobiety, a nie to, czy dany komplet bielizny zaspokoi oczekiwania jej partnera. I nade wszystko: pilnujemy jakości. Jeśli biustonosz czy sukienkę nazywamy produktem premium to nie dlatego, że sprytnie podwoiliśmy w nim marże, tylko dlatego, że od początku do końca powstał w Polsce, w naszej pracowni, że użyliśmy w nim najlepszych możliwych surowców, a motylki, serduszka czy kwiaty naszyliśmy w nim w tradycyjny ręczny sposób.

Co najbardziej zaskoczyło Cię w prowadzeniu biznesu?

Mając poprzednie doświadczenia zawodowe, byłam przygotowana na wiele przeciwności i nastawiona na szukanie rozwiązań. Oczywiście pojawiły się małe zaskoczenia i chwilowe trudności, problemy z dostawcami czy szwalniami itp, jednak planując ten biznes, staram się zawsze myśleć o dwa kroki do przodu i być przygotowaną na ryzyka, które pojawiają się w takim codziennym życiu przedsiębiorcy.

Na pewno pozytywnym zaskoczeniem było to, w jakim tempie marka zaczęła się rozwijać. Z dnia na dzień pojawiały się nowe wyzwania z tym związane, nawet tak prozaiczne i potencjalnie do przewidzenia jak potrzeba większego magazynu, czy większego biura, które od powstania marki zmieniłam już trzy razy, szukając coraz większej przestrzeni.

A z tych nieco negatywnych zaskoczeń przychodzi mi do głowy przede wszystkim ilość czasu, jaki muszę poświęcić, aby dopełnić wszystkich formalności związanych z prowadzeniem firmy od strony finansowo księgowej – to jest chyba ta część pracy, która sprawia mi najmniej przyjemności.

Jakimi radami chciałabyś podzielić się z początkującymi twórcami marek? Od czego powinni zacząć, a na co uważać?

Najbardziej powinni uważać na osoby dające złote rady. Nie wiem, czy powinnam udzielać takich rad, bo ich powinno się słuchać od osób, które w swojej dziedzinie dotarły tam, gdzie chciały i osiągnęły to, co chciały. A ja mam duży apetyt i poczucie, że jestem na początku swojej drogi. Gdyby jednak takie pytanie zadała moja przyjaciółka, odpowiedziałabym jej, żeby nauczyła się planowania i zaprzyjaźniła z kalkulatorem. Wielu początkujących przedsiębiorców potrafi stworzyć świetny produkt, ale nie potrafi go sprzedać, a gdy zaczyna sprzedawać, to w cenie, która nie uwzględnia wszystkich kosztów. 

Podobnie jest z planowaniem: jeśli mamy plan i wiemy, dokąd zmierzamy, to przetrwamy każdy kryzys, który przyjdzie – a on przyjdzie na pewno. Powiedziałabym jej też, żeby nie bała się prosić o pomoc, nie robiła wszystkiego sama, a gdy prowadzenie firmy ją przytłoczy, odpoczęła, a nie rezygnowała. I wreszcie: powiedziałabym jej o tym, jak ważne jest posiadanie właściwego partnera, w biznesie lub przynajmniej w życiu, partnera, który wysłucha, doradzi, a czasem po prostu postawi nas do pionu. Bo choć prowadzenie własnej marki jest piękną, pasjonującą i pełną wyzwań przygodą, to gdy idzie się na szczyt, po drodze bywa zimno i samotnie.


Katarzyna Witkiewicz. Doktor nauk humanistycznych w zakresie literaturoznawstwa, specjalizująca się w literaturze najnowszej. Zawodowo założycielka ekskluzywnej marki bielizny – WHITE RVBBIT, która już po kilku miesiącach od premiery została doceniona między innymi główną nagrodą Plebiscytu Top Avanti 2016 w kategorii Młoda Marka Roku. Wcześniej pracowała jako Rzecznik Prasowy / PR Manager międzynarodowej firmy produkcyjnej, gdzie odpowiadała za koordynację działań komunikacyjnych i marketingowych oraz inicjowała przedsięwzięcia promocyjne, wykorzystujące nowoczesne media i niestandardowe kanały dotarcia do klientów firmy.

Mamy 2020!
Rozbrykaj swój sklep na dobre!
Raz w tygodniu dostaniesz od nas konkretną porcję wiedzy: 1 artykuł, 1 szybką poradę, 1 narzędzie.
Mamy 2020!
Rozbrykaj swój sklep na dobre!
Raz w tygodniu dostaniesz od nas konkretną porcję wiedzy: 1 artykuł,
1 szybką poradę,
1 narzędzie.